像2022微信公開(kāi)課PRO上預告的一樣，微信視頻號開(kāi)始嘗試付費直播。1月24日，視頻號“騰訊NBA”通過(guò)付費的形式直播了NBA常規賽爵士vs勇士，這也是視頻號進(jìn)行的第一場(chǎng)付費直播。按視頻號團隊負責人的介紹，“當視頻作為基礎組件出現，未來(lái)不排除視頻收費的能力釋放出來(lái)，不論是短視頻還是直播等形態(tài)”。其實(shí)在付費直播之前，直播帶貨、直播打賞已經(jīng)是視頻號的常規功能。
首個(gè)付費直播間
本月初微信團隊預告的“微信視頻號即將上線(xiàn)付費直播間”成真，時(shí)間是1月24日，直播內容是NBA常規賽爵士vs勇士，由視頻號“騰訊NBA”提供內容。“騰訊NBA”給了用戶(hù)3分鐘免費觀(guān)看時(shí)間，超時(shí)后用戶(hù)需要支付90個(gè)微信豆才能繼續觀(guān)賽，付費觀(guān)看按鍵就在直播頁(yè)面右下方。用戶(hù)需要先同意《微信視頻號付微信豆直播功能協(xié)議(觀(guān)眾端)》，然后進(jìn)行微信豆充值。
根據微信提供的方案，微信豆充值分為多種檔次，比如1元充7個(gè)，18元充126個(gè)……最高是1298元充9086個(gè)。按照18元充126個(gè)微信豆計算，觀(guān)看這場(chǎng)比賽需要花費約12.9元。
花費12.9元之后，用戶(hù)就可以在視頻號上觀(guān)看直播比賽了，比賽結束后還可以點(diǎn)擊視頻號個(gè)人主頁(yè)中“付費的內容”欄目，回看該場(chǎng)比賽。不過(guò)“騰訊NBA”在直播間評論區提示：“騰訊體育VIP與視頻號不互通，本場(chǎng)直播需微信豆解鎖，若已開(kāi)通體育VIP可登錄騰訊體育觀(guān)看。”截至爵士vs勇士比賽結束，該直播間有41萬(wàn)人看過(guò)，但微信相關(guān)人士并未透露這場(chǎng)直播的付費用戶(hù)規模。
根據“騰訊NBA”視頻號的直播預告信息，1月26日8:30直播的NBA常規賽湖人vs籃網(wǎng)，也是付費直播。但對于“湖人vs籃網(wǎng)的視頻號付費直播的價(jià)格，是否同樣是90個(gè)微信豆”騰訊體育相關(guān)人士并未向北京商報記者確認。
用頂級比賽測試購買(mǎi)率
視頻號用體育做首場(chǎng)付費直播內容，并不讓人意外。畢竟2022微信公開(kāi)課PRO上披露的視頻號重點(diǎn)扶持內容中，體育被排在靠前位置。
站在會(huì )員經(jīng)濟的角度，職業(yè)咨詢(xún)事務(wù)所創(chuàng )始人兼CEO張燦向北京商報記者坦言，“用NBA特別是勇士的比賽來(lái)做付費直播，最大的價(jià)值在于能夠去測試付費內容的購買(mǎi)率。對于NBA迷甚至是體育迷而言，如果他不會(huì )為勇士、爵士這種強隊的比賽付費，那大概率也不會(huì )為其他的籃球比賽付費”。
反過(guò)來(lái)看體量更大的中小型內容創(chuàng )作者，他們可以進(jìn)行付費直播嗎?北京商報記者體驗發(fā)現，目前在視頻號普通內容創(chuàng )作者的直播發(fā)起頁(yè)面，還沒(méi)有出現付費直播的選項。截至北京商報記者發(fā)稿，微信相關(guān)人士也沒(méi)有回答有關(guān)視頻號對付費直播賬號門(mén)檻的問(wèn)題。
在張燦看來(lái)，“可以做付費直播的內容很多，比如體育、時(shí)尚、發(fā)布會(huì )以及一些獨家內容，核心是內容足夠吸引人，視頻號很適合做付費直播，因為視頻號的定位像新聞定位，不是打發(fā)時(shí)間那種娛樂(lè )定位”。
換句話(huà)來(lái)說(shuō)，并不是所有內容都可以做付費直播，也不是所有的泛視頻平臺都適合做付費直播。當下國內的泛視頻平臺中，大部分都不是以付費直播作為主要營(yíng)收來(lái)源的，營(yíng)收大頭多是來(lái)自打賞和帶貨。
商業(yè)化不“佛系”
在嘗試付費直播之前，視頻號的商業(yè)化也更多在這些標配動(dòng)作上。
來(lái)自視頻號直播團隊的陶佳提供的數據是這樣的：2021年末視頻號直播帶貨銷(xiāo)售額較年初增長(cháng)超過(guò)15倍，視頻號直播間的平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復購率超過(guò)60%。
之所以強調視頻號直播、變現，是因為視頻號是微信近兩年的王牌業(yè)務(wù)，和其他的微信產(chǎn)品相比，視頻號的商業(yè)化也沒(méi)有延續微信的“佛系”路線(xiàn)。
“簡(jiǎn)單來(lái)看，視頻號屬于泛視頻類(lèi)產(chǎn)品，和微信的社交屬性有區別，前者需要內容創(chuàng )作者做供給，給創(chuàng )作者提供商業(yè)化是吸引創(chuàng )作者，讓內容可持續化的手段之一，這和微信本身的廣告等商業(yè)化不是一回事，也就是說(shuō)微信商業(yè)化可以有自己的節奏，視頻號等不起也等不了。”比達咨詢(xún)分析師李錦清表示。
這一點(diǎn)可以從視頻號的表態(tài)中窺見(jiàn)：未來(lái)，視頻號將鼓勵有煙火氣的、真人原創(chuàng )的內容，包括生活小技巧、泛娛樂(lè )、泛資訊等視頻和直播。視頻號還推出了“創(chuàng )作者激勵計劃”，對原創(chuàng )內容提供流量?jì)A斜。
(記者 魏蔚)
關(guān)鍵詞： 頂級比賽 測試購買(mǎi)率 視頻號 再探商業(yè)化
