北京環(huán)球影城近期成為關(guān)注熱點(diǎn)，其中最火的莫過(guò)于哈利·波特主題園區。同時(shí)，《哈利·波特：魔法覺(jué)醒》手游也占據蘋(píng)果商城免費榜第一，“魔法IP”以自身的影響力、對“真實(shí)感”的建設以及與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，打造出屬于自己的IP宇宙，其成功因素對國內IP的打造有一定的啟示
8月30日，北京環(huán)球度假區官方宣布，將于2021年9月20日開(kāi)園。從5月到傳言中的8月，再到官方正式宣布的9月1日試營(yíng)業(yè)，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，未開(kāi)先火。
其中，最受網(wǎng)友們歡迎的主題之一就是哈利·波特。在這里，你可以獲得沉浸式體驗。工作人員都穿著(zhù)暗格魔法袍，游客們都被稱(chēng)為“巫師”，配合著(zhù)樂(lè )園中還原《哈利·波特》的場(chǎng)景，代入感不言而喻。
“魔法IP”的火爆同時(shí)也點(diǎn)燃了游戲市場(chǎng)。自9月6日預載開(kāi)始，《哈利·波特：魔法覺(jué)醒》就一直蟬聯(lián)AppStore免費榜第一的位置。根據七麥數據的估算，9月9日當天《哈利·波特：魔法覺(jué)醒》iOS端的流水高達270.8萬(wàn)美元，約合人民幣1744萬(wàn)元。
哈利·波特這一老牌IP為何有如此高的活力?實(shí)際上，哈利·波特本身具有一定的影響力，加上在各領(lǐng)域多方面的運作以及對“真實(shí)感”的建設和對營(yíng)銷(xiāo)方式的更新?lián)Q代，使其打造出了屬于自己的商業(yè)版圖。這對于國內諸多文旅企業(yè)打造本土特色神話(huà)魔幻IP，開(kāi)發(fā)主題公園和文創(chuàng )項目有一定的借鑒作用。
火爆背后 IP自帶流量，參與門(mén)檻低
獲得華納兄弟官方授權，網(wǎng)易出品，融合角色扮演元素的卡牌手游《哈利·波特:魔法覺(jué)醒》毫不意外地火了。那么，這款游戲為何能得到這么大的關(guān)注并在下載量上取得“開(kāi)門(mén)紅”的成績(jì)?究其原因，除了游戲本身自帶光環(huán)的吸引力，更重要的是游戲之外的“決定因素”。
眾所周知，霍格沃茲有四個(gè)學(xué)院是按照性格與志趣來(lái)分，這個(gè)設定天然地激起網(wǎng)友參與的興致，在一定程度上《哈利·波特》梗“門(mén)檻”極低的同時(shí)又帶來(lái)了極高參與感。
此外，哈利·波特的四學(xué)院梗也一直被廣大網(wǎng)友津津樂(lè )道。除了在性格上各具特色以外，在外觀(guān)上也有自己的特點(diǎn)，這一點(diǎn)在《哈利·波特:魔法覺(jué)醒》也得到體現，成功讓網(wǎng)友們激情參與，并創(chuàng )造了別具一格的中國特色四院風(fēng)貌。
再來(lái)看環(huán)球影城，自試營(yíng)業(yè)以來(lái)，就吸引了各路網(wǎng)絡(luò )紅人前去拍照打卡。在社交平臺小紅書(shū)上搜索“北京環(huán)球影城”已有2萬(wàn)多篇筆記;搜索“北京歡樂(lè )谷”僅有1萬(wàn)多篇。
去年11月環(huán)球影城推出了一條宣傳片，“群魔亂舞”抖快風(fēng)的“宣傳”風(fēng)格，被網(wǎng)友稱(chēng)之為土味宣傳片。盡管被吐槽，但環(huán)球影城借此又擴大了一次知名度。
IP和營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)之下，環(huán)球影城的前景受到市場(chǎng)看好。公開(kāi)資料顯示，成立15年的北京歡樂(lè )谷已接待5000萬(wàn)人次。但環(huán)球度假區正式開(kāi)園后，此數字將可能在5年內被打破，據官方介紹，環(huán)球度假區每年將吸引約1000萬(wàn)人次游客。
而流量正是開(kāi)啟財富密碼的鑰匙。除了環(huán)球影城，北京環(huán)球度假區內還設有：餐飲娛樂(lè )中心城市大道、兩家配套酒店。據環(huán)球影城母公司 Comcast2020年年報顯示，環(huán)球影城收入主要來(lái)自游客消費，游客消費包括門(mén)票銷(xiāo)售和在酒店內購買(mǎi)食品、飲料和商品的支出。這也就意味著(zhù)，每年1000萬(wàn)人次的游客預期，帶來(lái)的將遠遠不止1000萬(wàn)乘以門(mén)票價(jià)格的經(jīng)濟效益。
融合玩法 吃穿用皆可聯(lián)名
哈利·波特IP的商業(yè)版圖除了主題樂(lè )園、影視作品、游戲，還涉及出版書(shū)籍、家具用品甚至食品等多領(lǐng)域。作為全球最賺錢(qián)的文化IP之一，哈利·波特創(chuàng )造的經(jīng)濟收入已達數百億美元。
“哈利·波特園區是人最多的，同時(shí)也是最好買(mǎi)的。”值得一提的是，細節體驗做得很棒，比如工作人員會(huì )稱(chēng)呼哈利·波特園區顧客為“魔法師”，所到之處都會(huì )熱情揮手，從刺激的過(guò)山車(chē)下來(lái)后，會(huì )迎來(lái)熱烈鼓掌。
在食品領(lǐng)域，除了大家早就熟悉的哈利·波特周邊巧克力蛙等零食以外，對于即將到來(lái)的中秋，今年還有哈利·波特和awfully chocolate的全球首款官方聯(lián)名月餅。禮盒以霍格沃茲四學(xué)院為主題，并配有相應餐具。
除此之外，幾天前樂(lè )高還預告將在2022年1月繼續推出幾款哈利·波特套裝。早在2001年哈利·波特系列電影上映后，樂(lè )高就取得了版權，開(kāi)始發(fā)售哈利·波特主題套裝。到了今年，樂(lè )高為紀念與《哈利·波特》合作二十周年推出了新款積木聯(lián)名，于9月2日開(kāi)售。
哈利·波特在服飾界的聯(lián)名更是花樣繁多。先后有Vans、樂(lè )町、BOY LONDON、GU、梗豆等各色不同調性的服飾品牌與哈利·波特有過(guò)聯(lián)名。
可以看出，哈利·波特IP本身就像自帶無(wú)限生產(chǎn)力，同是服飾品牌，在與哈利·波特的聯(lián)名中也都展示出了各自的風(fēng)采。讓人能在認出是“哈利·波特主題”的同時(shí)也能認出幾款服飾分別可能出自哪個(gè)品牌。比如，哈利·波特聯(lián)名在BOY LONDON這里還是都市潮酷姐，到了梗豆那里就有了精美乖巧學(xué)院感。
借鑒意義 本土IP出圈，沉浸感與科技力是關(guān)鍵
近年來(lái)，《西游記之大圣歸來(lái)》《姜子牙》《俑之城》等國產(chǎn)電影相繼上映，西游題材國產(chǎn)游戲《黑神話(huà)：悟空》開(kāi)發(fā)受到全球玩家關(guān)注，都展示出中國神話(huà)魔幻IP的強大魅力。那么中國企業(yè)又該如何借鑒哈利·波特“魔法IP”的成功經(jīng)驗，不斷挖掘本土神話(huà)魔幻IP的價(jià)值，從而實(shí)現全球快速出圈?
業(yè)內人士認為，要與IP深度融合，營(yíng)造全方位的沉浸體驗。不管是打造主題樂(lè )園、開(kāi)發(fā)游戲還是打造文創(chuàng )產(chǎn)品，在內容設計和角色表演過(guò)程中，必須充分與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)、交流，從而在短時(shí)間內讓用戶(hù)沉浸其中，帶來(lái)身臨其境的臨場(chǎng)感。
此外，也要注重品牌IP的進(jìn)化與科技提升。通過(guò)文化創(chuàng )意、科技創(chuàng )新更好地打造品牌旗下的IP生態(tài)，完成品牌與IP價(jià)值的共同增值，使品牌成為IP與科技融合的助推器，實(shí)現“1+1>2”的回報。
(宗禾)
關(guān)鍵詞： 《哈利·波特》 火爆背后 IP自帶流量 參與門(mén)檻低
