近幾年，網(wǎng)生內容創(chuàng )作從“網(wǎng)感”邁入“質(zhì)感”。在第28屆上海電視節期間舉辦的“《中國視聽(tīng)新媒體發(fā)展報告》發(fā)布暨網(wǎng)生內容趨勢洞察”論壇上，進(jìn)一步圍繞“網(wǎng)生內容創(chuàng )作”主題展開(kāi)深入討論。網(wǎng)絡(luò )劇、網(wǎng)絡(luò )綜藝、網(wǎng)絡(luò )電影、網(wǎng)絡(luò )紀錄片、網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)片等網(wǎng)生內容豐富多彩、加速創(chuàng )新，但也面臨著(zhù)諸多挑戰，在當下網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)提質(zhì)減量、降本增效的大環(huán)境下，各平臺機構積極探索破局之道。
一、內容策略：回歸本質(zhì)、追求精品
網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)內容精品創(chuàng )作早已成為行業(yè)共識，網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)沿著(zhù)規范化、法治化的發(fā)展道路穩步前行，“唯流量論”全面退潮，作品整體水準不斷提升，這些可喜的變化，離不開(kāi)網(wǎng)生內容創(chuàng )作在三個(gè)維度的遞進(jìn)與躍升。
(資料圖片)
一是以腳踏實(shí)地的創(chuàng )作抵達人心。在媒體融合十年深耕摸索中，網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)褪去浮躁，擺脫“粗制濫造”的刻板印象，追求“網(wǎng)感”與“質(zhì)感”的平衡統一。隨著(zhù)“網(wǎng)標”的正式使用，精品化生產(chǎn)已成為網(wǎng)生內容創(chuàng )作的內生動(dòng)力和必然要求。在各類(lèi)型作品創(chuàng )作中，逐步改變靠元素堆疊吸引眼球的“流量密碼”，而是返璞歸真，強調以“選題真實(shí)、創(chuàng )作扎實(shí)、表達平實(shí)”的初心理念，詮釋“好內容自有大流量”的本質(zhì)，如，在紀實(shí)節目《種地吧》的創(chuàng )作中，團隊重點(diǎn)聚焦“相信土地的力量”這一口號，深度體驗農事，讓10位青年在192天的時(shí)間里完成了142畝土地的耕種任務(wù)，在一系列真實(shí)忙碌的日常中，完整再現糧食從無(wú)到有的生產(chǎn)全過(guò)程，讓觀(guān)眾在成長(cháng)敘事中讀懂“強國必先強農，農強方能?chē)鴱姟钡纳顚觾群?，以?shí)踐精神和真情實(shí)感打造獨樹(shù)一幟的“非典型新爆款”。
二是以創(chuàng )新多元的理念引領(lǐng)潮流。中國有無(wú)數豐富精彩的好故事，這要求創(chuàng )作者對這些故事蘊含的精神標識和文化精髓進(jìn)行提煉與抽象，強化對中華優(yōu)秀傳統文化的創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展。一方面要跳脫“唯數據論”，在思考、理解觀(guān)眾（特別是互聯(lián)網(wǎng)原住民）的思維習慣和行為邏輯的基礎上深耕設計，對作品的話(huà)題、內容、語(yǔ)境、表達方式和視聽(tīng)方式進(jìn)行全方位的創(chuàng )新；另一方面，要強調多元思維，在確保價(jià)值取向、內容質(zhì)感的同時(shí)，消弭網(wǎng)生內容的形式邊界和圈層壁壘，以更加適配的表達講好中國故事。如，動(dòng)畫(huà)《中國奇譚》以傳統文化為底色，以當代思想為內核，在8個(gè)風(fēng)格迥異的志怪小故事中，以極富特色的表達傳遞出普世的價(jià)值觀(guān)念，既觸碰了社會(huì )痛點(diǎn)，又完成了大眾情感治愈，引發(fā)廣泛的共情共鳴。
三是以厚積薄發(fā)的力量彰顯主流價(jià)值。當下，受眾對自我認知更加分化，垂直品類(lèi)更加細致精深，但隨著(zhù)網(wǎng)生內容的內涵不斷被充實(shí)，邊界不斷被拓寬，以回歸傳統、回歸主流價(jià)值為定位的作品開(kāi)始成為引領(lǐng)市場(chǎng)和創(chuàng )作的重要力量。網(wǎng)生作品在滿(mǎn)足大眾價(jià)值需求上不斷積累和沉淀，越來(lái)越多作品強調以小切口呈現大主題、小故事折射大時(shí)代的創(chuàng )作理念，緊跟時(shí)代發(fā)展，捕捉社會(huì )脈搏，實(shí)現與觀(guān)眾的共情共鳴共振；另外，網(wǎng)生內容“唯商業(yè)論”的勢頭得到強勢扭轉，面對媒體高度融合的當下社會(huì )，網(wǎng)生作品強調社會(huì )責任感，用“當代性”和“普世性”為好內容全力以赴。如網(wǎng)絡(luò )紀錄片相較于網(wǎng)絡(luò )劇集、綜藝等類(lèi)型，在收視數據上并無(wú)優(yōu)勢，但因其反映社會(huì )現實(shí)的重要功能，和深遠的長(cháng)線(xiàn)價(jià)值在網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)內容中完成了從小眾走向大眾的蛻變。面對內容題材的絕對豐富和相對匱乏，網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)開(kāi)始走向全域覆蓋和多元平衡的綜合發(fā)展之路，以期更好實(shí)現經(jīng)濟和社會(huì )意義的雙向互動(dòng)。
二、產(chǎn)品布局：升維破圈、用戶(hù)優(yōu)先
新媒體時(shí)代，用戶(hù)選擇的多樣性和不確定性時(shí)刻考驗著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺。近幾年由于網(wǎng)生內容的多維度生長(cháng)，既讓平臺間產(chǎn)生了更深層次的競合關(guān)系，也為用戶(hù)需求和消費習慣帶來(lái)了新的變化。
一是精細化運營(yíng)，實(shí)現與用戶(hù)的雙向奔赴。網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)內容的整個(gè)生產(chǎn)周期一般需要兩到三年，雖然通過(guò)大數據能推測出一些趨勢和變化，但如何準確預判用戶(hù)和市場(chǎng)的需求變化是業(yè)界共有的難題。而“陪伴感”與“成長(cháng)性”正是內容平臺抵消不確定性的重要方式。一些長(cháng)視頻平臺紛紛以長(cháng)周期布局來(lái)搭建、完善生態(tài)系統，并通過(guò)劇場(chǎng)化建設持續孵化和賦能高質(zhì)量?jì)热?，在長(cháng)期的用戶(hù)留存中摸透觀(guān)眾品位，做好內容構建和價(jià)值引導，既為用戶(hù)提供更加有價(jià)值的信息，又強調了品牌效應和規模效應，形成正向的互動(dòng)循環(huán)，進(jìn)一步提升用戶(hù)黏性，優(yōu)化了以付費為主體的商業(yè)模式。
二是跨界融合，建立更穩健的內容生態(tài)。網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)正在探索建立新內容、新消費、新產(chǎn)業(yè)多元化生態(tài)體系，跨界延伸價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)鏈，向泛內容跨生態(tài)發(fā)展。長(cháng)短視頻平臺雙向融合成為重要特征。如B站內容涵蓋長(cháng)中短視頻，包含PGC、UGC、PUGC為主題的三大內容，在基于IP生態(tài)化開(kāi)發(fā)的探索創(chuàng )新下，內容形式相互轉化，達到了相輔相成的效果。如動(dòng)漫《中國奇譚》這一IP的成功帶動(dòng)了大量二創(chuàng )和多元素的衍生內容形成，以長(cháng)尾流量帶動(dòng)全面變現內容價(jià)值，做到了融合模式下的聯(lián)動(dòng)雙贏(yíng)。
三是崇尚知識，以高質(zhì)量?jì)热萏嵘^(guān)眾的文化獲得感。隨著(zhù)“大科學(xué)”時(shí)代的來(lái)臨，泛知識、泛科技等內容正成為網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)內容建設的重點(diǎn)賽道，網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺紛紛抓住引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新趨向，以用戶(hù)思維構建新時(shí)代的價(jià)值版圖，打造更權威的泛知識平臺。如在B站，科技類(lèi)視頻已成為最受用戶(hù)歡迎的內容之一，一方面，大量教授、院士和科技達人注冊創(chuàng )作，截至今年3月份，B站知識區在全站內容占比已經(jīng)達到了41%。另一方面，年輕人對于知識的興趣日漸濃厚，2022年，有2億用戶(hù)在B站觀(guān)看科技類(lèi)的視頻。而在音頻行業(yè)，原創(chuàng )性強的觀(guān)點(diǎn)輸出類(lèi)播客需求也日漸增長(cháng)。在喜馬拉雅，越來(lái)越多的創(chuàng )作者入駐平臺，對多垂類(lèi)話(huà)題展開(kāi)分享，在知識內容當道的風(fēng)潮下，帶有主觀(guān)體驗的觀(guān)點(diǎn)性輸出的播客類(lèi)節目提供了更多價(jià)值感，或將成為網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)內容的下一個(gè)風(fēng)口。
三、技術(shù)賦能：打開(kāi)想象、擁抱未來(lái)
大數據、AI、元宇宙等新技術(shù)正成為網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)跨越發(fā)展的新風(fēng)向。隨著(zhù)ChatGPT的正式推出，AIGC這一新形式已具備革命性的能力，目前，AIGC前沿技術(shù)正快速運用到影視創(chuàng )作，著(zhù)力推動(dòng)影視拍攝技術(shù)和虛擬現實(shí)技術(shù)的相互賦能，網(wǎng)生內容的創(chuàng )作生產(chǎn)面臨著(zhù)更多新形勢、新趨向。
一是內容生產(chǎn)方式的變革。從文心一格、Midjourney等AI作畫(huà)應用爆火到ChatGPT、文心一言等大語(yǔ)言模型的相繼推出，內容生產(chǎn)領(lǐng)域迎來(lái)了工具化應用的“大爆炸”時(shí)代。AIGC應用數量不斷增長(cháng)，以高效率的生產(chǎn)速度完成海量任務(wù)，為內容生產(chǎn)的降本增效提供了更多空間。愛(ài)奇藝、騰訊等視頻平臺運用AI進(jìn)行內容翻譯等工作，將效率提升三倍以上。
二是交互體驗的升級。進(jìn)入元宇宙時(shí)代，網(wǎng)生內容平臺有了新的生命力和表現形式。AIGC全方位拓寬了網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)的感官邊界，實(shí)現了用戶(hù)體驗的高維躍遷。AI動(dòng)漫、AI修復、AI建模、虛擬人等一系列基于A(yíng)IGC的應用場(chǎng)景和服務(wù)被廣泛應用。不僅大量奇觀(guān)性、震撼感的網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)文藝作品頻頻涌現，還有喜馬拉雅通過(guò)虛擬人技術(shù)，再現單田芳老師聲音的評書(shū)作品，在一定程度上實(shí)現了“數字復活”的嘗試，為內容創(chuàng )作碰撞探索了無(wú)限可能。
三是商業(yè)循環(huán)的新生長(cháng)。新的流量入口、交互方式和內容創(chuàng )作方式必然帶來(lái)商業(yè)模式的重塑。AIGC打破時(shí)空限制，可以將用戶(hù)、媒體、商品、服務(wù)等多要素重新組合，以全新的內容場(chǎng)景覆蓋新型消費模式，如數字人直播，互動(dòng)電影等新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)已成為文化科技重要的 “試煉場(chǎng)”與“孵化器”。
未來(lái)，AIGC會(huì )更加廣泛地應用于網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)之中。在技術(shù)的不斷迭代升級下，創(chuàng )作者更應思考的是，在數字技術(shù)更新中如何把準方向，實(shí)現機器與人，“生成內容”與“創(chuàng )造內容”和諧統一，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)從決策、管理到制作、分發(fā)全流程轉型升級，讓網(wǎng)生內容全方位、持續性走向繁榮。
（作者單位：國家廣電總局發(fā)展研究中心）
責任編輯：李楠
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