Q2的綜藝市場(chǎng)，衛視、平臺終于開(kāi)始加碼了。
這種久違的提振所帶來(lái)的樂(lè )觀(guān)情緒，透過(guò)Q1的數據更容易理解。云合數據顯示，2023年Q1全網(wǎng)綜藝累計正片有效播放為60億，同比上漲3%。但需要知道的是，這是建立在去年同期同比下滑33%的基礎上。換言之，綜藝市場(chǎng)仍在持續低迷，盛景難現。
造成這種情況的原因之一，便是衛視平臺在排播上的“保守”。數據顯示，Q1綜藝尤其是網(wǎng)綜上新量較去年同期減少了10部。缺少了《王牌對王牌》這樣的話(huà)題大戶(hù)，還不能保證數量上的供應，道一句“無(wú)米之炊”也不為過(guò)。
(相關(guān)資料圖)
進(jìn)入Q2，各大衛視平臺明顯開(kāi)始集中發(fā)力。僅目前統計，就有《乘風(fēng)2023》《萌探探探案3》《五十公里桃花塢3》等具有超強話(huà)題效應的大網(wǎng)綜齊聚，衛視端也穩定供應連續多年拉動(dòng)大盤(pán)的“跑男”、“極挑”、“青游”，《劇好聽(tīng)的歌》《青年派計劃》等新綜藝也期待值頗高。
不過(guò)新舊交替的四月，綜藝市場(chǎng)仍然是“反常的”。這種反常，主要體現在大眾對待播綜藝的熱情明顯超過(guò)了在更綜藝。以本周末為例，僅是《萌探3》的臺偶主題，就順利撬動(dòng)了#明道真的再演單均昊了##張韶涵 永遠的公主小妹##鄭元暢18年后再演江直樹(shù)#在內的3個(gè)話(huà)題超3.5億閱讀量。
但另一方面，在更綜藝卻未能在輿論場(chǎng)上濺起太多水花?！堵暽幌殟u季》熱度領(lǐng)跑，但相比開(kāi)播明顯討論度有所下滑；《種地吧》口碑優(yōu)勝但熱度略顯乏力；《青春環(huán)游記4》《奔跑吧11》剛剛上線(xiàn)，仍待觀(guān)望。
大眾對于綜藝的期待，還只能以“路透”的方式來(lái)緩解。接下來(lái)兩個(gè)月的綜藝上新，能否一解觀(guān)眾對出圈綜藝、話(huà)題爆款的“相思之情”呢？
我們?yōu)槭裁匆爸攸c(diǎn)討論”Q2綜藝？
從兩個(gè)維度來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題可能更全面。
其一，若向前回溯幾年，會(huì )發(fā)現彼時(shí)的Q2衛視綜藝以“跑男”、“極挑”和《向往的生活》牢牢占據市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，網(wǎng)絡(luò )端也同樣是由“創(chuàng )”系列和“青你”系列締造的偶像選秀盛世。但是隨著(zhù)這兩年傳統綜N代影響力下滑、市場(chǎng)出現頭部?jì)热輸鄬?，Q2更加成為了平臺創(chuàng )新上新的重要當口。
去年市場(chǎng)上就曾推出了《聲生不息》《新游記》等諸多新勢力。到今年，視頻網(wǎng)站在Q1的上新量顯著(zhù)下滑，再加上衛視端經(jīng)典排播被打破，也讓Q2綜藝多了更多看點(diǎn)和變數。
其二，此前娛樂(lè )獨角獸對話(huà)業(yè)內人士時(shí)，就曾有不少人將行業(yè)回暖的節點(diǎn)選在了Q2。給行業(yè)、從業(yè)者和品牌更多的時(shí)間進(jìn)行調整，當然這背后的底層邏輯仍然是以?xún)?yōu)質(zhì)爆款帶動(dòng)市場(chǎng)復蘇?；氐浆F實(shí)，Q2綜藝能否如期回暖還未可知，但可以明確的是，Q2綜藝或許才能真正窺見(jiàn)今年的行業(yè)態(tài)勢和未來(lái)發(fā)展。
明確了這兩點(diǎn)，我們再來(lái)討論Q2綜藝的邏輯也會(huì )更清晰。仍然以Q1做參照系，相比衛視端，視頻平臺參與的興致似乎不是很高：除了芒果《時(shí)光音樂(lè )會(huì )2》《大偵探8》等綜藝，其他平臺只有愛(ài)奇藝《種地吧》關(guān)注度較高。數據端，芒果TV全網(wǎng)有效播放量同比上漲114%，而其他平臺皆以下滑收尾。
進(jìn)入Q2，平臺加碼態(tài)勢顯著(zhù)。芒果系的《乘風(fēng)2023》顯然是大頭部；騰訊視頻以《舞臺2023》《五十公里桃花塢3》積極應戰，后者就曾是話(huà)題綜藝的集大成者；愛(ài)奇藝也祭出了“大殺器”《萌探探探案3》；優(yōu)酷以《劇好聽(tīng)的歌》押寶音綜賽道，熱門(mén)影視OST的效應不容小覷。
更多爆款種子選手開(kāi)始出現，內容創(chuàng )新度明顯提升，這已經(jīng)保證了Q2綜藝市場(chǎng)的基本盤(pán)至少不會(huì )太差。不過(guò)上新的“有效性”同樣值得探討。這其實(shí)就是考驗內容品質(zhì)、尤其是創(chuàng )新綜藝品質(zhì)。去年Q2的很多新綜藝，就只是市場(chǎng)“一輪游”。
今年的Q1市場(chǎng)，同樣以極端數據印證了這一點(diǎn)。比如在網(wǎng)綜上新減少的整體情況下，愛(ài)奇藝和騰訊視頻上新量增加、有效播放下滑，芒果TV上新量減少但有效播放翻倍。上新與有效播放的倒掛里，除了內容體量的不同外，也再次說(shuō)明了：大眾進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)、獨播內容聚攏。
“同題競爭”再加劇，
我們永遠為“綜藝新樣態(tài)”欣喜
綜藝的同題競爭不算新鮮，可能搶占先聲、也可能后來(lái)居上。但梳理Q2的綜藝情況，明顯會(huì )發(fā)現：“新綜藝”占比提升，同題材的競爭更加激烈。
看似傳統的音綜賽道，新面孔頻出，另辟蹊徑從概念上讓人眼前一亮。《舞臺2023》瞄準了選秀結束后“游離”的舞臺綜藝粉，不過(guò)要和“浪姐”對壘還是要拼一番真功夫?！秳『寐?tīng)的歌》主打影視OST，此前我們在無(wú)數音綜里看到了這類(lèi)音樂(lè )與觀(guān)眾的強共鳴、強傳唱、以及易出圈的特質(zhì)。而在某業(yè)內人士的看法中，《青年派計劃》應該是今年最有可能提振市場(chǎng)的超級爆款般的存在。
去年興起的露營(yíng)綜藝仍然穩站著(zhù)風(fēng)口。僅目前主打露營(yíng)的綜藝就有超過(guò)4檔，優(yōu)愛(ài)騰抖皆有布局，戶(hù)外真人秀涉及露營(yíng)元素的就更加不計其數。不過(guò)疫情消散、旅游熱再起、大眾渴望更多鮮辣生活樣態(tài)的當下，露營(yíng)綜藝尤其需要捕捉到這種社會(huì )情緒的變化，并快速作用于內容創(chuàng )作中。新的風(fēng)口，更不能思維固化。
戀綜、推理、喜劇、職場(chǎng)等同樣在進(jìn)入新一輪的競爭中。值得注意的是，每個(gè)賽道都有其存在的必要性，并不斷被變化的市場(chǎng)賦予新的現實(shí)意義，比如今年的最難就業(yè)季，職場(chǎng)綜藝自帶現實(shí)話(huà)題。優(yōu)酷的《嗨，城市獵人》、山東衛視的《求職高手·女性職場(chǎng)季》都算是切入口新鮮的代表。
平臺扎堆布局，讓喜劇賽道終于“有喜”。優(yōu)酷推出了《抖包袱大會(huì )》和《驚嘆俱樂(lè )部》，騰訊視頻推出《喜劇大會(huì )》，雖然背后仍是笑果文化、德云社等喜劇廠(chǎng)牌的角力，但在玩法上也都有所創(chuàng )新。不過(guò)這兩年市場(chǎng)對喜劇內容的需求和標準都在提升，究竟是搶占市場(chǎng)還是“一輪游”還待觀(guān)望。
戀綜賽道的不甚景氣，似乎在Q1已經(jīng)定調。甚至于市場(chǎng)多檔戀綜在播出的情況下，大家卻在《無(wú)限超越班》這樣的演技綜藝里磕糖。當“綜藝的盡頭是戀綜”成為趨勢，戀綜本身卻在陷入瓶頸期，這也是Q2著(zhù)重要解決的問(wèn)題。
不只是成熟賽道，中小體量的“綜藝新樣態(tài)”也在出現。劇衍綜藝，暗合了劇綜聯(lián)動(dòng)、熟人綜藝的內容思路，是平臺以系列化開(kāi)發(fā)的形式雙向賦能，讓兩個(gè)內容品類(lèi)的影響力都被有效放大，達到1+1>2的效果?！稏|北插班生》的衍生綜藝《老鐵我們來(lái)了》尚且算是試水，《寧安如夢(mèng)》顯然吸引了更大范圍的關(guān)注。
除此之外，去年Q2《歡迎來(lái)到蘑菇屋》以衍生綜藝之姿盤(pán)活了品類(lèi)市場(chǎng)，到今年從劇衍綜藝到多檔戀綜以衍生節目發(fā)力“售后”，滿(mǎn)足深度用戶(hù)的需求，只能說(shuō)一句：綜藝衍生市場(chǎng)真的支棱起來(lái)了。而無(wú)論是傳統賽道還是新品類(lèi)，我們永遠為一些新的綜藝樣態(tài)歡喜。
平臺洗牌、招商問(wèn)題，
Q2綜藝除了內容還要看什么？
在網(wǎng)友“綜藝卷王”的調侃中，芒果逆勢上行成為綜藝市場(chǎng)的引領(lǐng)者；騰訊視頻看似“家大業(yè)大”但缺少一個(gè)最頭部的項目扛起期待；愛(ài)奇藝依靠著(zhù)長(cháng)尾效應和垂直綜藝穩定著(zhù)基本盤(pán)；優(yōu)酷押中了話(huà)題大戶(hù)……Q1綜藝大戰中平臺的故事同樣有趣。
事實(shí)上，綜藝內容上的迭代必然會(huì )帶動(dòng)衛視平臺的洗牌。上文提及的綜藝上新和播放量的倒掛，只是一個(gè)側切面，想要論證一個(gè)平臺的“綜藝力”，往往包含著(zhù)上新、熱度、口碑、創(chuàng )新、招商等多個(gè)方面，具體到不同階段不同平臺又有所不同。
比如Q1豆瓣開(kāi)分綜藝部數和占比大幅上升，愛(ài)騰芒先后推出了9分或接近9分的口碑綜藝，大大提振了市場(chǎng)信心。而手握口碑佳作也往往能夠為平臺聚攏高忠誠度用戶(hù)，但這一思路顯然更適用于垂直題材。
回到Q2綜藝，主打的就是一個(gè)頭部綜藝、國民綜藝，自然玩法也就有所不同。更直觀(guān)的，它應該是一場(chǎng)熱度、話(huà)題效應至上的考量，其中的著(zhù)名選手就包括了《乘風(fēng)2023》《五十公里桃花塢3》。而具體到各大平臺，布局思路、題材偏好又有著(zhù)明顯不同。
芒果TV和騰訊視頻都是在自己所擅長(cháng)賽道再次拓展頭部項目，不過(guò)是前者之于音樂(lè )、推理題材，后者之于喜劇、舞臺，瞄準的就是一個(gè)“全民大爆款”。愛(ài)奇藝的Q2綜藝“團綜”含量超標，劇綜售后、0713新團綜，路走通了對于市場(chǎng)來(lái)講又是一次風(fēng)口引領(lǐng)。優(yōu)酷顯然更傾向于類(lèi)型研發(fā)。
各種口味的大菜先后上桌，至于觀(guān)眾喜歡哪個(gè)口味還取決于多重因素。而相比Q1，它或許也能夠更直觀(guān)讓我們窺見(jiàn)當下各大平臺的綜藝戰斗力。新的一輪洗牌已經(jīng)拉開(kāi)，而是鏖戰還是早早決出勝負我們也將繼續觀(guān)望。
最令市場(chǎng)關(guān)心的話(huà)題當然還有招商。就最近上新綜藝來(lái)看，《奔跑吧11》合作品牌包括了安慕希、喜臨門(mén)、臺鈴，《嗨城市獵人》合作品牌2個(gè)，《青春環(huán)游記4》《了不起舞社2》目前也只看到冠名商。雖然沒(méi)有“裸奔”，也不乏播出期間品牌繼續加碼的可能性，但目前還是低于預期的。招商市場(chǎng)回暖仍需要時(shí)間。
整體來(lái)看，雖然熱鬧的劇透和豐富的片單拉高了市場(chǎng)期待，但Q2綜藝市場(chǎng)想要熱起來(lái)仍然需要時(shí)間，而就目前排播來(lái)看，這一時(shí)間很可能是在五月下旬甚至是六月。這可能是當下最樂(lè )觀(guān)的時(shí)間節點(diǎn)，而我們也期望這個(gè)節點(diǎn)所帶來(lái)的復蘇是真的。春暖花開(kāi)了，也該輪到綜藝市場(chǎng)熱鬧起來(lái)了。
責任編輯：李楠
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