“春節后人流量開(kāi)始多了起來(lái)，銷(xiāo)量也有所回升”，蘇寧易購某電視品牌導購告訴鈦媒體App，“接下來(lái)的五一還有年中大促都有不小的優(yōu)惠，很多消費者也都是選好了產(chǎn)品，等著(zhù)活動(dòng)開(kāi)始后下單?！?/p>
2022年，在多種因素的疊加下，整個(gè)家電市場(chǎng)的表現并不是很出彩。其中，電視市場(chǎng)在高期待中，也沒(méi)有迎來(lái)反彈。雖說(shuō)出貨量微增2.4%，但終端零售仍舊下跌超過(guò)5個(gè)點(diǎn)。
【資料圖】
新消費環(huán)境下，消費主力以及消費觀(guān)念都已發(fā)生改變，大屏電視不再是客廳的剛需。一位剛工作1年的00后坦言，“自己在上大學(xué)后基本沒(méi)看過(guò)電視，追劇就用iPad，現在手機屏幕也足夠大，完全夠用。家里的電視還是8年前買(mǎi)的，也只有父母在看?！?/p>
不過(guò)，市場(chǎng)的下滑，也并不意味著(zhù)電視行業(yè)就會(huì )一直處于下行周期中。即便是可選擇性消費，市場(chǎng)仍舊是有需求。新的消費動(dòng)機下，也在倒逼電視廠(chǎng)商對于產(chǎn)品的形態(tài)和技術(shù)加速迭代。就像手機一樣，換機周期在變長(cháng)，但新技術(shù)的應用，也會(huì )刺激市場(chǎng)的回暖。
多個(gè)機構預測，電視市場(chǎng)在觸底之后，今年將會(huì )回暖，有望實(shí)現量額雙漲。最新出爐的一季度數據釋放了積極的信號：電視市場(chǎng)量規模達到848萬(wàn)臺，同比上漲5.3%?！?月的提成比去年雙11那時(shí)候還多，領(lǐng)導說(shuō)了加大備貨，等著(zhù)五一的到來(lái)”。
2022電視市場(chǎng)身處泥淖，上游面板廠(chǎng)商業(yè)績(jì)慘淡
2021年，中國電視市場(chǎng)創(chuàng )下近5年的最低出貨量和最大跌幅。2022年，從出貨量上來(lái)看，中國電視市場(chǎng)有所回升，同比增長(cháng)2.4%，但在終端銷(xiāo)售市場(chǎng)上仍處泥淖。
據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2022年中國彩電市場(chǎng)零售量規模為3634萬(wàn)臺，同比下降5.2%，零售額規模為1123億元，同比下降12.9%。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國家電市場(chǎng)報告》給出的結果也一樣，去年彩電市場(chǎng)市場(chǎng)零售額為1218億元，同比下降12.4%。
收窄的市場(chǎng)，也讓各家品牌打起了價(jià)格戰，開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)清庫存。其中，75英寸的電視價(jià)格下探到不足3000元，55英寸更是來(lái)到了千元價(jià)位。
一系列的連鎖反應，也重創(chuàng )了相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jì)。財報顯示，2022年，TCL電子收入713.51億港元，同比下跌4.7%，歸母凈利潤4.47億港元、同比下跌62.2%；海信視像收入457.38億元，同比下降2.27%。
不僅僅是終端整機廠(chǎng)，上游面板企業(yè)也在去年經(jīng)歷了一輪寒冬。2022年，大尺寸顯示面板出貨片數年同比下降 8.2%，出貨面積年同比下降 3.1%。受半導體顯示業(yè)務(wù)的拖累，TCL科技去年扣非凈虧損26.98億元，同比下滑128.57%。報告期內，TCL科技半導體顯示業(yè)務(wù)收入657.17億，同比下滑25.5%，毛利率下滑23.74%。
2022年，京東方收入1784.14億元，同比下降19.28%；凈利潤75.51億元，同比下降70.91%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流凈額430.22億元，同比下降31.38%。京東方首席財務(wù)官楊曉萍在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上表示，2022年全球宏觀(guān)環(huán)境異常嚴峻復雜，半導體顯示市場(chǎng)整體消費信心不足，終端需求低迷。半導體顯示行業(yè)也面臨著(zhù)需求收縮、供給過(guò)剩、預期轉弱、內卷嚴重等局面。
供需兩端的變化，讓電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游都處于慘淡的周期內。直到今年1月份，這一趨勢仍未改變。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2023年開(kāi)年階段，中國彩電行業(yè)在消費需求不振的影響下，零售規模為全線(xiàn)下滑表現。2023年1-6周，中國彩電線(xiàn)上市場(chǎng)零售量規模為314萬(wàn)臺，同比下降19.8%；零售額為68億元，同比下降27.8%。線(xiàn)下市場(chǎng)零售量規模為35萬(wàn)臺，同比下降40.2%；零售額為18億元，同比下降42.5%。
“暖流”涌動(dòng)，市場(chǎng)回暖信號明顯
一季度，我國社會(huì )消費品零售總額114922億元，同比增長(cháng)5.8%，去年四季度為下降2.7%；最終消費支出對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率達到66.6%。與此同時(shí)，隨著(zhù)居民消費需求逐步釋放，升級類(lèi)消費增長(cháng)加快，基本生活類(lèi)消費持續增長(cháng)。一季度，商品零售額同比增長(cháng)4.9%，相比較下，去年四季度為下降1.7%。
春節過(guò)后，電視市場(chǎng)也迎來(lái)了回暖，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售均實(shí)現正增長(cháng)。房產(chǎn)、裝修市場(chǎng)的增長(cháng)，也促進(jìn)了電視產(chǎn)品的消費。國家統計局數據顯示，一季度，商品住宅銷(xiāo)售面積增長(cháng)1.4%，商品房銷(xiāo)售額也“由負轉正”，同比增長(cháng)4.1%。
土巴兔大數據研究院發(fā)布數據指出，今年一季度平臺收到用戶(hù)裝修需求同比增長(cháng)173%，用戶(hù)裝修需求項目數同比增長(cháng)52%；2023年裝修需求逐月提升，裝修市場(chǎng)在持續不斷釋放。其中，1月用戶(hù)裝修需求數同比增長(cháng)77%；2月用戶(hù)裝修需求數環(huán)比增長(cháng)219%，同比增長(cháng)238%；3月用戶(hù)裝修需求數環(huán)比增長(cháng)近20%，同比增長(cháng)168%。
圖源：GfK
根據GfK給出的統計，2023年第一季度，彩電市場(chǎng)量規模達到848萬(wàn)臺，同比上漲5.3%。春節之后，2~3月線(xiàn)上市場(chǎng)同比增幅超過(guò)25%；線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售量規模稍遜，但銷(xiāo)售額實(shí)現了正增長(cháng)。
同時(shí)，奧維云網(wǎng)(AVC)統計的結果也顯示，2月彩電線(xiàn)下零售額規模同比7.4%，均價(jià)為5321元，同比7.3%；線(xiàn)上零售額規模同比6.5%，均價(jià)為2237元，同比1.1%。
2023年第一季度，中國電視市場(chǎng)前7大傳統主力品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達789萬(wàn)臺，同比增長(cháng)2.5%；合計占到全市場(chǎng)出貨量份額的92.6%，為歷史最高點(diǎn)，比2022年同期增長(cháng)了2.7個(gè)百分點(diǎn)。
一個(gè)個(gè)上揚的數據都在證明電視行業(yè)的回暖，無(wú)論是線(xiàn)下零售大賣(mài)場(chǎng)，還是品牌方，都對今年抱有較高的期待。創(chuàng )維總工程師吳偉告訴鈦媒體App，“創(chuàng )維（含子品牌酷開(kāi)）在第一季度增長(cháng)達11%，市場(chǎng)份額較同期增長(cháng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。從整年的預期來(lái)看，也一定會(huì )是增長(cháng)的曲線(xiàn)?！?/p>
電視終端的增長(cháng)，也帶動(dòng)了面板市場(chǎng)的回升。根據Omdia的預測，從2023年開(kāi)始，全球電視品牌和OEM廠(chǎng)商最終將開(kāi)始增加面板訂單并開(kāi)啟新的更換周期，尤其是大尺寸電視的更換周期。
圖源：洛圖科技（RUNTO）
洛圖科技（RUNTO）指出，2月液晶電視面板供不應求，面板庫存來(lái)到近20個(gè)月的歷史低位，僅有1.5周，整體稼動(dòng)率在75%左右。進(jìn)入3月，面板廠(chǎng)的投片量明顯增加，部分產(chǎn)線(xiàn)已經(jīng)接近或是滿(mǎn)產(chǎn)狀態(tài)，大廠(chǎng)稼動(dòng)率上升到85%左右。
Omdia預計，2023年第二季度有望實(shí)現19%的年同比反彈，同時(shí)預計其采購量將達到1.614億片或年同比增長(cháng)8%。如果該2023年的采購計劃切實(shí)推行，則市場(chǎng)將恢復到2020年采購量的峰值水平，比過(guò)去四年平均水平高出3%。
從內卷回歸到內核競爭
一季度的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額雖然沒(méi)有超到過(guò)往的最高點(diǎn)，但增長(cháng)的勢頭給了全行業(yè)信心。即將到來(lái)的五一以及618大促，不僅僅是上半年的關(guān)鍵戰役，更是決定今年走向的核心。
GfK預測，今年“五一”期間彩電市場(chǎng)零售規模將有小幅同比上漲，零售量將達147萬(wàn)臺，同比增長(cháng)4.3%；零售額將達58億元，同比增長(cháng)9.1%。 今年“6·18”期間，GfK預計彩電雙線(xiàn)渠道都將實(shí)現量額雙漲，零售量將達389萬(wàn)臺，同比增長(cháng)6.8%；零售額將達126億元，同比增長(cháng)8.7%。
在奧維云網(wǎng)的預測中，雖然五一電視市場(chǎng)零售量同比有所下滑，但仍預計618促銷(xiāo)期中國彩電市場(chǎng)將扭轉局勢迎來(lái)增長(cháng)，零售量規模為354萬(wàn)臺，同比增長(cháng)4.9%；零售額規模為108億元，同比增長(cháng)1.0%。
值得注意的是，在“暖流”涌動(dòng)的市場(chǎng)下，鈦媒體App發(fā)現，電視行業(yè)馬太效應加劇。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2022年全年，中國電視市場(chǎng)前7大傳統主力品牌以及子品牌的出貨總量達3616萬(wàn)臺，同比增長(cháng)3.2%；合計占到全市場(chǎng)出貨量的份額達90.6%
其中，位居第一陣營(yíng)的四家品牌（小米、海信、TCL、創(chuàng )維）出貨總量達到2936萬(wàn)臺，同比增長(cháng)9.6%，市場(chǎng)份額達到73.6%；第二陣營(yíng)的長(cháng)虹、海爾、康佳三大品牌全年出貨總量約680萬(wàn)臺，同比下滑17.6%。
到了今年一季度，第一陣營(yíng)的出貨總量已經(jīng)達到660萬(wàn)臺，合計市場(chǎng)份額也增至77.4%。第二陣營(yíng)的出貨量和合計市場(chǎng)份額則均有下滑，出貨總量約130萬(wàn)臺，同比下滑超過(guò)20%，市占減少約5個(gè)百分點(diǎn)。
每一次周期變動(dòng)，都是市場(chǎng)的再調整。在新的消費環(huán)境下，對于電視品牌商來(lái)說(shuō)，更加需要耐心，理性地應對變化。價(jià)格戰帶來(lái)的只是一時(shí)表面的增長(cháng)，既降低了品牌調性，也損害了全行業(yè)的利益。新技術(shù)才是刺激消費的關(guān)鍵，向上調整產(chǎn)品結構，回到內核競爭中來(lái)，才能實(shí)現真正的突圍。
圖源：GfK
目前，Mini LED和高刷電視已經(jīng)成為市場(chǎng)的核心增長(cháng)點(diǎn)。奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉海嬌向鈦媒體App透露，一季度大尺寸化趨勢持續，120Hz及以上的高刷電視逐步普及，銷(xiāo)量占比達到20.4%。
截至到現在，包括TCL、創(chuàng )維、小米、海信等主流品牌都已經(jīng)推出Mini LED電視產(chǎn)品，隨著(zhù)技術(shù)的成熟和成本的降低，終端產(chǎn)品的價(jià)格也在降低，可以更好的滿(mǎn)足消費者需求。
吳偉也表示，“Mini LED和OLED之間仍有差距，但伴隨著(zhù)整機廠(chǎng)在新技術(shù)研發(fā)上的投入，這種差距正在被不斷地縮小?！?/p>
數據顯示，一季度，Mini LED電視的銷(xiāo)量較去年同期增長(cháng)1.3%。一位業(yè)內人士認為，高刷新和Mini LED將會(huì )是未來(lái)市場(chǎng)爭奪的核心點(diǎn)。
相比較報復性增長(cháng)，緩慢的回暖是整個(gè)電視市場(chǎng)未來(lái)兩三年內的主旋律。在從剛需變?yōu)榭蛇x擇性消費之后，電視行業(yè)大概率回不到7、8年前的高光時(shí)刻。對于品牌商來(lái)說(shuō)，在馬太效應加劇的當下，打破固有思維的局限，迎合用戶(hù)需求對使用場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng )新，才能在這一波周期調整中不掉隊。
責任編輯：房家輝
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