隨著(zhù)網(wǎng)劇市場(chǎng)的相關(guān)政策及規范，網(wǎng)劇制作與審核也愈加嚴格，但網(wǎng)劇市場(chǎng)的發(fā)展規模越來(lái)越大。
(資料圖片)
2023年Q1季度，四大平臺在播劇共91部，網(wǎng)劇數量同比增長(cháng)30%，Q1季度新開(kāi)播74部。共有217個(gè)品牌投放網(wǎng)劇，品牌數量同比增長(cháng)10%。
網(wǎng)絡(luò )獨播劇獨占鰲頭，先網(wǎng)后臺的播出模式逐漸成為趨勢。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷Q1網(wǎng)劇上新多，古裝題材增量明顯，以古偶甜寵為核心展開(kāi)，古偶占比超過(guò)66%。懸疑涉案劇的火爆讓網(wǎng)劇市場(chǎng)面臨新選擇與機遇，涉案懸疑劇未來(lái)或成新寵。
平臺招商均增加，優(yōu)酷單劇招商能力強。飲料為投放主力，酒類(lèi)投放網(wǎng)劇數暴漲220%。嬰幼兒奶粉品類(lèi)加大網(wǎng)劇投放。曝光類(lèi)廣告較種草類(lèi)成本低，對品牌更具吸引力。標版投放增長(cháng)38%，標版不斷創(chuàng )新升級，3D裸眼享視覺(jué)沖擊。
本文從網(wǎng)劇數量規模、題材分布，平臺自招商分布、廣告創(chuàng )新類(lèi)型等維度分析Q1的網(wǎng)劇整體內容。
各類(lèi)題材紛出爆款，質(zhì)量口碑收獲好評
熱搜TOP20中，網(wǎng)臺聯(lián)播劇占比55%，網(wǎng)絡(luò )獨播劇45%；愛(ài)奇藝平臺熱劇數量占比第一，各個(gè)平臺熱劇不斷。
開(kāi)年爆款《狂飆》在愛(ài)奇藝的火熱播出，讓各平臺對懸疑劇的未來(lái)充滿(mǎn)信心；與此同時(shí)優(yōu)酷推出的《他是誰(shuí)》同樣為懸疑涉案錦上添花，一經(jīng)上線(xiàn)播出，即收獲超高關(guān)注及品牌青睞。
《去有風(fēng)的地方》開(kāi)辟了國產(chǎn)都市劇的另一種可能，網(wǎng)友跟著(zhù)劉亦菲“許紅豆”同款游玩路線(xiàn)來(lái)打卡劇中景點(diǎn)，促成“影旅聯(lián)動(dòng)”模式，推進(jìn)了當地鄉村振興及旅游發(fā)。慢節奏田園都市治愈劇收獲頗多好評。
仙俠劇《星落凝成糖》低開(kāi)高走，后勁十足?？苹镁拗啤度w》也不負眾望上線(xiàn)播出，劇情還原獲超高討論。
01 四大平臺網(wǎng)劇市場(chǎng)整體概覽
網(wǎng)劇市場(chǎng)規模同比增長(cháng)30%
2023年Q1四大平臺在播劇共91部，網(wǎng)劇整體數量同比增長(cháng)30%。其中17部跨年播出，74部新開(kāi)播，Q1每月網(wǎng)劇數量呈增長(cháng)趨勢。
先網(wǎng)后臺的播出模式逐漸成為趨勢
2023年Q1，網(wǎng)絡(luò )獨播劇獨占鰲頭，數量同比增長(cháng)34%，網(wǎng)臺聯(lián)播劇目反超網(wǎng)絡(luò )聯(lián)播數量。
臺網(wǎng)聯(lián)播電視劇在首播時(shí)，先網(wǎng)后臺的模式逐漸成為一種趨勢。如，《去有風(fēng)的地方》1月3日網(wǎng)臺同播，芒果TV會(huì )員首日更新6集，湖南衛視首播2集?！犊耧j》1月14日首播，愛(ài)奇藝會(huì )員首更5集，CCTV-8首日只播出1集。
愛(ài)奇藝&優(yōu)酷網(wǎng)劇上新多
愛(ài)奇藝、優(yōu)酷兩大平臺Q1季度開(kāi)始就大力上新網(wǎng)劇，數量同比增長(cháng)43%、38%。
當代題材領(lǐng)先，古裝題材增量明顯
四大平臺Q1，當代、古代、近代題材劇集呈增長(cháng)趨勢，古裝題材數量增長(cháng)67%。
當代都市數量高，涉案懸疑劇未來(lái)或成新寵
當代都市劇數量上升21%，農村劇數量增長(cháng)300%。2023年Q1懸疑涉案劇整體略減，從2022年Q1的《開(kāi)端》、《獵罪圖鑒》，至今年《狂飆》、《他是誰(shuí)》的播出，懸疑涉案劇的火爆讓網(wǎng)劇市場(chǎng)面臨新選擇與機遇，部分平臺計劃減少甜寵劇制作，致力探索懸疑劇賽道。
古裝劇核心題材為古偶甜寵，占比超66%
古裝題材作為重點(diǎn)內容，古代言情、涉案劇增加。古裝各類(lèi)題材還是以古偶甜寵為核心展開(kāi)，近兩年Q1古偶占比超過(guò)66%。
2023年Q1古偶仙俠《星落凝成糖》《重紫》、古偶言情《浮圖緣》，各類(lèi)題材應接不暇，古偶甜寵早已超過(guò)古裝劇的半壁江山。
02 四大平臺網(wǎng)劇招商概覽
網(wǎng)劇招商品牌217個(gè)，同比增長(cháng)10%
2023年Q1四大平臺網(wǎng)劇招商品牌數量增長(cháng)，共有217個(gè)品牌投放網(wǎng)劇，同比增長(cháng)10%。劇內原生植入、平臺自招商數量均增長(cháng)，平臺自招商占比略有增加。
平臺招商均增加，優(yōu)酷單劇招商能力強
2023年Q1四大平臺自招商品牌優(yōu)于2022年，平臺自招商均有所上漲。騰訊視頻排名第一，芒果TV漲幅為82%。
優(yōu)酷單劇平臺自招商品牌數量6.6個(gè)，較去年同比增長(cháng)35%，平臺單劇的招商能力高于其他幾個(gè)平臺。
飲料為投放主力，酒類(lèi)投放網(wǎng)劇數暴漲220%
飲料行業(yè)品牌依舊為投放主力；飲料、化妝品、交通、娛樂(lè )休閑、清潔用品、家用電器、個(gè)人用品七大行業(yè)，投放品牌數量及網(wǎng)劇數量同步增加。
藥品及酒類(lèi)行業(yè)2023年Q1投放的品牌數量減少，但投放的網(wǎng)劇數量分別增長(cháng)73%、220%。
頭部細分品類(lèi)投放增加，白酒、手機品類(lèi)網(wǎng)劇投前三
奶類(lèi)飲品、方便食品、交通工具、咽喉藥、護膚用品、兒科用藥、洗衣產(chǎn)品、浴室用品、電子商務(wù)類(lèi)、呼吸系統藥細分品類(lèi)投放的品牌數量均有增加。奶類(lèi)飲品的投放品牌數量增加120%。
零食糖果、感冒用藥投放的網(wǎng)劇數量略減，其他頭部細分行業(yè)整體投放網(wǎng)劇數量增加。
嬰幼兒奶粉品類(lèi)加大網(wǎng)劇投放
四大行業(yè)平臺自招商TOP品牌中，嬰幼兒奶粉品類(lèi)加大網(wǎng)劇市場(chǎng)投放。食品行業(yè)中投放品牌主要為零食糖果類(lèi)。
藥品行業(yè)，999、金水寶投放網(wǎng)劇數據高達18部。白酒品牌劍南春投放了27部網(wǎng)劇。
《三體》IP影響，一舉打破科幻片招商困境
當代、古代題材網(wǎng)劇招商增加。2022年Q1科幻劇未能有品牌投放，而《三體》超強的IP影響力啊，一舉打破這個(gè)科幻片招商困境，2023年Q1共有29個(gè)品牌投放科幻題材，且此類(lèi)品牌均在《三體》有投放。
《打開(kāi)生活的正確方式》都市類(lèi)題材招商第一
2023年Q1播出的都市劇中，《打開(kāi)生活的正確方式》平臺自招商均排名第一，《去有風(fēng)的地方》平臺自招商排名第二?！稅?ài)情而已》雖在3月底播出，招商排名第三。
涉案劇《狂飆》招商領(lǐng)先，《他是誰(shuí)》集均招商第一
2023年Q1播出的涉案劇中，TOP5網(wǎng)劇的招商品牌均來(lái)自平臺自招商。愛(ài)奇藝《狂飆》招商領(lǐng)先，但優(yōu)酷《他是誰(shuí)》集均招商第一。
先劇植后增投平臺的品牌占比減少
2022年Q1劇內原生植入品牌102個(gè)，其中23個(gè)品牌另增加預算在平臺投放。2023年Q1，劇內原生植入品牌115個(gè)，其中8個(gè)品牌另增加預算在平臺投放。先劇植后增投平臺的品牌比例由22.5%減少至13.9%。
飲料行業(yè)更傾向劇內+平臺 雙投
飲料行業(yè)有5個(gè)品牌既投劇內植入，又另在平臺投放。藥品行業(yè)999在5部網(wǎng)劇均有劇內植入和平臺上投放。
TOP20品牌，劍南春投放網(wǎng)劇第一
TOP20中，飲料占比25%，均為奶粉品類(lèi)投放；藥品行業(yè)投放品牌數量排名第二。
白酒品牌劍南春投放了27個(gè)影視劇，投放網(wǎng)劇數量排名第一；藥品行業(yè)999、金水寶品牌投放影視劇數量位列第二、第三。
03 四大平臺網(wǎng)劇廣告植入類(lèi)型
曝光類(lèi)廣告投放品牌更多
種草類(lèi)廣告投放成本更高，因此投放曝光類(lèi)廣告的品牌數量高于種草類(lèi)。
較2022年Q1，曝光類(lèi)廣告投放的品牌數量同比增加29%。種草類(lèi)廣告投放的品牌數量減少42%，但投放的網(wǎng)劇數量略增。
平臺自招商中標版投放增長(cháng)38%
Q1網(wǎng)劇品牌投放以標板、創(chuàng )可貼為主。越來(lái)越多的品牌選擇投放標版廣告，標版投放的品牌數量同比增長(cháng)38%。
標版不斷創(chuàng )新升級，3D裸眼享視覺(jué)沖擊
標版作為品牌植入的首選，從普通常見(jiàn)的畫(huà)中畫(huà)形式，到裸眼3D形式升級，各大平臺對標版的表現形式不斷創(chuàng )新。
雅詩(shī)蘭黛膠原霜同一品牌不同標版形式投放，優(yōu)酷平臺全屏裸眼3D的形式新穎，更享視覺(jué)沖擊。
芒果TV臺網(wǎng)聯(lián)播劇角標露出，《三體》片尾彩蛋展示
臺播劇中，角標植入較為常見(jiàn)，四大平臺網(wǎng)劇植入中僅有芒果TV有角標露出。同屬于湖南廣電旗下，芒果TV與湖南衛視臺網(wǎng)聯(lián)播的3部劇中，特侖蘇品牌有角標權益露出。
騰訊視頻獨有片尾彩蛋權益，《三體》片尾幕后花絮放送，純甄酸奶在片尾有彩蛋權益展示。
優(yōu)酷&騰訊多部劇創(chuàng )意中插畫(huà)面貼合劇集示
2023年Q1季度《打開(kāi)生活的正確方式》、《星落凝成糖》、《三體》、《愛(ài)情而已》4部劇，相關(guān)演員為品牌拍攝創(chuàng )意中插。劇中角色情景演繹產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌畫(huà)面貼合劇集。
2023年Q1多部品質(zhì)好劇的播出，見(jiàn)證四大平臺網(wǎng)劇市場(chǎng)蓬勃生機。優(yōu)質(zhì)的內容是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的核心，多部精品劇目匯集，吸引多行業(yè)品牌投放，網(wǎng)劇的市場(chǎng)發(fā)展值得期待。
責任編輯：房家輝
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