客廳經(jīng)濟迎來(lái)拐點(diǎn),IPTV自制劇玩轉家庭營(yíng)銷(xiāo) 全球訊息

5月25日，“大屏聚寶盆中國視聽(tīng)大數據應用合作發(fā)布暨《江湖一家人》開(kāi)機儀式”在湖南順利舉行，并官宣首檔自制情景喜劇《江湖一家人》。

大屏聚寶盆中國視聽(tīng)大數據應用合作發(fā)布暨《江湖一家人》開(kāi)機儀式

「大屏聚寶盆」是由全國各省市IPTV聯(lián)合共建的面向家庭市場(chǎng)的大屏廣告流量匯聚平臺，通過(guò)創(chuàng )新大屏的商業(yè)模式，為品牌提供了面向廣大家庭用戶(hù)的聯(lián)合傳播新平臺。

【資料圖】

《江湖一家人》是一檔輕松歡樂(lè )的家庭情景喜劇，是IPTV進(jìn)行家庭營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試，其內容共創(chuàng )、產(chǎn)業(yè)共生的模式也引起了業(yè)內廣泛關(guān)注。

首檔自制情景喜劇官宣

讓劇集從大屏走入生活

大屏聚寶盆中國視聽(tīng)大數據應用合作發(fā)布暨《江湖一家人》開(kāi)機儀式上，介紹了《江湖一家人》的主創(chuàng )團隊和劇集概要，并首發(fā)演唱《江湖一家人》主題曲。

《江湖一家人》主演及主創(chuàng )團隊

據悉，《江湖一家人》的故事聚焦于南方某城市的一家四口，以這個(gè)小家為主要場(chǎng)景，以家庭成員和鄰里鄉親為主要角色，共同上演一出“雞飛狗跳”的江湖大戲。這一出家庭間的江湖好戲，是天倫共聚下的人間煙火氣，也是新時(shí)代中國老百姓構建美好生活的縮影。

家人、親人與鄰居的組合形成了一個(gè)機動(dòng)大家庭，這是微觀(guān)上的小家，但也代表了宏觀(guān)上千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭的日常生活。情景喜劇復興的當下，IPTV選擇用一個(gè)濃縮場(chǎng)景講小故事，用喜劇化的人物設計和強烈的劇情沖突體現社會(huì )現實(shí)，賦予了《江湖一家人》新的時(shí)代含義。

而這樣一出家庭江湖大戲，在家庭觀(guān)看場(chǎng)景中才能獲得最大的效益。在開(kāi)機儀式上，芒果TV副總裁楊懷東講述了《江湖一家人》IP背后的價(jià)值：“集結大屏行業(yè)中堅力量，圍繞大屏流量運營(yíng)變現，尋求客廳經(jīng)濟發(fā)展的新機遇，這是大屏業(yè)務(wù)破局的共識，更是趨勢，我們看到了大屏聚合的力量和聚合衍生出的廣闊發(fā)展空間?！?/strong>

從今年春節檔和五一檔的票房數據上看，如今的觀(guān)眾更偏向喜劇題材的影視作品。而《家有兒女》《武林外傳》等情景喜劇也以表情包的形式慢慢回到大眾視野，情景喜劇不僅是茶余飯后的找找樂(lè )子，更是觀(guān)眾的精神文化需求之一?！督患胰恕访考?0分鐘的體量可以說(shuō)是十分小而美，也更方便碎片化時(shí)代的觀(guān)眾們接受。

供應充足的市場(chǎng)環(huán)境源于“為有源頭活水來(lái)”的創(chuàng )作，也源于當下用戶(hù)碎片化的娛樂(lè )時(shí)間、倍速化的觀(guān)影習慣和對微短劇接受程度的不斷上升。兩相結合下，情景喜劇這一形式也將為短劇帶來(lái)新鮮氣息?！督患胰恕愤@一IP在主題上是大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的家庭場(chǎng)景，讓觀(guān)眾在觀(guān)看時(shí)更具代入感，映射現實(shí)的故事情節也將引起觀(guān)眾熱議。該IP具有很強的受眾基礎，同時(shí)作為IPTV首檔自制情景喜劇，也具有極高的商業(yè)價(jià)值，那么這些價(jià)值體現在何處呢？

家庭場(chǎng)景中的情感觸達

用大屏玩轉江湖

《江湖一家人》之所以具有極高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在于它的觀(guān)看場(chǎng)景——家庭。在一個(gè)傳統的家庭場(chǎng)景中，有這么兩個(gè)必備的要素：

第一，是廣告受眾，即家庭成員。在一個(gè)傳統模式的家庭中，成員至少包括老、中、少三個(gè)年齡層中的兩個(gè)，而多個(gè)年齡層就意味著(zhù)多元化的消費需求。但如今，家庭場(chǎng)景中的消費者又出現了新的變化，今年天貓超市聯(lián)合凱度發(fā)布的《天貓超市消費新趨勢白皮書(shū)》中顯示，中國家庭結構呈現小型戶(hù)與多孩家庭雙線(xiàn)并行的趨勢。更具多樣性的家庭構成，也意味著(zhù)家庭場(chǎng)景消費產(chǎn)生了新的可能：年輕化、重體驗、重自我。

天貓超市&凱度

《天貓超市消費新趨勢白皮書(shū)》節選

《江湖一家人》中有幸福的多孩家庭，有步入初老但精神依舊的老輩，也有年輕未婚的情侶，多元化的家庭關(guān)系產(chǎn)生了不同的消費決策路徑，也誕生了不同的消費需求。無(wú)論是個(gè)人決策還是家庭聯(lián)合決策，無(wú)論是以情感體驗為核心的年輕化新潮消費還是以健康安全為保障的基礎消費，都是這個(gè)IP在家庭場(chǎng)景中所具備的受眾價(jià)值。

第二，是家庭中的廣告接收媒介，電視。家庭場(chǎng)景中的媒介不是個(gè)人屏，而是公眾屏。而隨著(zhù)智能家電的引入，家庭中大屏營(yíng)銷(xiāo)一對多、強曝光、強心智等特點(diǎn)變得更加明確。勾正科技發(fā)布的2023年4月家庭智慧屏IPTV報告中顯示，IPTV（網(wǎng)絡(luò )電視）總用戶(hù)數達3.87億戶(hù)，月度新增用戶(hù)162萬(wàn)戶(hù)，4月IPTV月活也有所增長(cháng)。

勾正科技

《2023年4月家庭智慧屏IPTV報告》節選

作為媒介的電視，通過(guò)故事鏈接家庭成員情感，以?xún)热轀贤ㄆ放婆c消費者，用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的上漲意味著(zhù)大屏家庭營(yíng)銷(xiāo)具有的可能性?！督患胰恕稩P會(huì )用幽默詼諧的日常，帶來(lái)溫情有余、喜感倍增的觀(guān)感體驗，通過(guò)屏幕中人物的互動(dòng)讓觀(guān)眾產(chǎn)生情感共鳴。大屏聚寶盆則讓這家人的故事，通過(guò)參與眾投計劃的各省市IPTV，傳播到千家萬(wàn)戶(hù)的電視上。

在這樣的情感觸達之余，平臺又如何讓品牌觸達用戶(hù)心智，實(shí)現家庭場(chǎng)景中觀(guān)眾到消費者的轉化呢？

大屏營(yíng)銷(xiāo)打破壁壘

賦能品牌精準投放

談及家庭場(chǎng)景中的營(yíng)銷(xiāo)，有這么一個(gè)我們必須要提的概念——客廳經(jīng)濟。

央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2022中國消費市場(chǎng)趨勢》顯示，2022年7月以來(lái)，家內外消費均呈復蘇態(tài)勢，其中飲料、護膚、個(gè)護品類(lèi)復蘇明顯。下一個(gè)常態(tài)下的消費新機會(huì )將圍繞“治愈焦慮”、“宅家樂(lè )活”、“聚焦增效”、“價(jià)值消費”、“新一線(xiàn)/新人群”等關(guān)鍵詞展開(kāi)。

CTR洞察（央視市場(chǎng)研究官方公眾平臺）

《2022中國消費市場(chǎng)趨勢》節選

如今的客廳已不再是單純的家庭會(huì )客場(chǎng)所，而是變成了以人為主體，以客廳空間為載體，以各類(lèi)智能化產(chǎn)品為依托的復合性空間場(chǎng)景。客廳經(jīng)濟也成為了品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的場(chǎng)域，家庭場(chǎng)景和觀(guān)感體驗的有效結合讓品牌精準投放成為可能。那么大屏聚寶盆又是如何將客廳經(jīng)濟與品牌投放高效結合的呢？

觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國IPTV行業(yè)發(fā)展現狀分析與投資前景預測報告（2022-2029年）》中寫(xiě)道，“近年來(lái)為推動(dòng)IPTV行業(yè)健康可持續發(fā)展，國家推出了一系列相關(guān)政策”，政策的支持給了IPTV更廣闊的發(fā)展空間和更為堅定的發(fā)展方向。

觀(guān)研報告網(wǎng)《中國IPTV行業(yè)發(fā)展現狀分析與投資前景預測報告（2022-2029年）》節選

而與其他大屏傳播媒介相比，全國各省市IPTV聯(lián)合共建的大屏聚寶盆平臺更具備無(wú)延遲、內容共創(chuàng )、產(chǎn)業(yè)共生等優(yōu)勢。在這一平臺下，各省市IPTV不再“單打獨斗”，而是將優(yōu)勢資源聚合一體，廣泛地鏈接其不同地域、不同文化、不同狀態(tài)的消費者群體，滲透家庭場(chǎng)景，激活小家中的客廳經(jīng)濟。

大屏聚寶盆為品牌提供了一個(gè)面向全國家庭用戶(hù)的大屏聯(lián)合傳播新平臺，相對于以往全國各省市IPTV的分域廣告投放，大屏聚寶盆打破地域壁壘和渠道壁壘，減少了品牌與平臺的溝通成本，并讓廣告傳播在各省市間呈網(wǎng)狀發(fā)散，更有利于品牌的跨域傳播，一舉多得地解決了品牌和平臺雙方的痛點(diǎn)。

本次《江湖一家人》IP由參與此項目的大屏聚寶盆【眾投計劃】的各省市廣電新媒體共同投資、共同發(fā)行、共享資源，除了IPTV渠道，還會(huì )在各省市新媒體移動(dòng)端進(jìn)行播出，將是短劇跨地域傳播的一次有效嘗試。本次發(fā)布會(huì )中提到，“真正能夠釋放大屏聚寶盆平臺巨大價(jià)值潛力的項目，應該是全國各省市共同參與，同屏共振，一起創(chuàng )造的獨特、獨家、首發(fā)的內容”，而這也是【眾投計劃】應運而生的契機。

芒果TV副總裁楊懷東介紹大屏聚寶盆“眾投計劃”

我們前文中提到家庭場(chǎng)景所適配的消費需求，《江湖一家人》相對應的的家庭場(chǎng)景中，無(wú)論是年輕化獨身消費者、新潮老年消費者或是新晉寶爸寶媽?zhuān)际嵌嘣鼙姷囊画h(huán)。多元的家庭消費也更適合當貝投影、海普諾凱1897、雷鳥(niǎo)等家庭消費品牌植入，將強心智深植于C端消費者腦海。此外，IPTV從線(xiàn)上到線(xiàn)下的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，也打破渠道限制，讓品牌更強有力地觸達消費者心智。

在以智慧電視為核心媒介、以家庭成員為紐帶的客廳經(jīng)濟愈發(fā)盛行的當下，家庭成員間的強互動(dòng)、家庭年齡層的全覆蓋使“大屏聚寶盆”成為了品牌跨域傳播的絕佳選擇。我們也期盼大屏聚寶盆帶來(lái)更多驚喜，將IPTV家庭營(yíng)銷(xiāo)玩出新花樣，將品牌大屏傳播歷練出可持續發(fā)展模式。

責任編輯：胡笑柯