存量競爭下,視頻平臺如何實(shí)現“用戶(hù)體驗”落地化?

當互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨見(jiàn)頂，長(cháng)視頻網(wǎng)站已然告別“跑馬圈地”時(shí)期。面對存量市場(chǎng)的競爭，會(huì )員成為平臺穩固增長(cháng)的制勝法寶之一。

【資料圖】

根據阿里巴巴2023財年第四季度及全年業(yè)績(jì)財報顯示，優(yōu)酷總訂閱收入同比增長(cháng)13%，該業(yè)務(wù)全年營(yíng)收314.82億元。

可見(jiàn)，會(huì )員對長(cháng)視頻平臺的價(jià)值不言而喻。

那么，在體驗至上的當下，平臺應當如何通過(guò)構建以會(huì )員為核心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為用戶(hù)帶去獨一無(wú)二的服務(wù)體驗，強化平臺忠誠？

今年520，優(yōu)酷會(huì )員發(fā)起的全新會(huì )員日IP「超酷的一天」，就將與用戶(hù)息息相關(guān)的“內容、體驗、權益”三要素串聯(lián)，摸索出了一條雙向奔赴的“寵愛(ài)”之路。

作為首個(gè)會(huì )員日，優(yōu)酷會(huì )員是如何敲響這一“開(kāi)門(mén)鐘”的？不妨跟隨TOP君的步伐一起來(lái)看看。

優(yōu)質(zhì)內容錨定高價(jià)值用戶(hù)，滿(mǎn)足多元偏好

對視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內容是鏈接品牌與用戶(hù)的核心，在滿(mǎn)足用戶(hù)對精品內容的追劇需求之余，也強化內容與會(huì )員日活動(dòng)的鏈接，產(chǎn)生協(xié)同宣傳效應。

在520這一特殊節點(diǎn)，情侶之間用玫瑰作為增進(jìn)愛(ài)意和溝通情感的橋梁，優(yōu)酷會(huì )員則以?xún)热轂槎Y，為用戶(hù)送上了一份獨家浪漫。

優(yōu)酷會(huì )員聯(lián)動(dòng)站內熱播劇集《護心》、待播劇集《安樂(lè )傳》《偷偷藏不住》等頭部?jì)热軮P，推出寵愛(ài)劇場(chǎng)520限定片單。

優(yōu)酷寵愛(ài)劇場(chǎng)520限定片單

劇集內容涵蓋都市、古裝、青春校園等當下熱門(mén)的多類(lèi)型題材。如《護心》在大愛(ài)之義中蘊含兒女情長(cháng)的小愛(ài)；《偷偷藏不住》講述了一段青梅竹馬時(shí)期的暗戀最終開(kāi)出果實(shí)的故事；《脫軌》則從輕懸疑中生長(cháng)出愛(ài)情，進(jìn)一步豐富了劇集的內容屬性。

作為優(yōu)酷著(zhù)重布局的愛(ài)情主題賽道，“寵愛(ài)劇場(chǎng)”一度為用戶(hù)推出了不少叫好叫座的精品內容，《與君初相識》《點(diǎn)燃我溫暖你》等劇集以百轉千回的情感糾葛和鮮明的人物特性收割了不少女性用戶(hù)的喜愛(ài)，“寵愛(ài)劇場(chǎng)”也因此成為優(yōu)酷旗下極具聲量的廠(chǎng)牌之一。

此次優(yōu)酷會(huì )員延續去年的探索路徑，在520到來(lái)之際發(fā)布寵愛(ài)劇場(chǎng)限定片單，一方面使得劇場(chǎng)的“愛(ài)情”內核與520的浪漫氛圍相契合，在恰到好處的節點(diǎn)滿(mǎn)足了用戶(hù)的情緒價(jià)值，通過(guò)激發(fā)愉悅體驗提升用戶(hù)的獲得感。進(jìn)一步來(lái)看，也是依托特殊節日營(yíng)造“寵愛(ài)劇場(chǎng)”的記憶點(diǎn)，強化了廠(chǎng)牌價(jià)值。

另一方面，在“愛(ài)情”類(lèi)型劇占據電視劇集主流市場(chǎng)的當下，優(yōu)酷會(huì )員通過(guò)對熱播劇和待播劇的匯總，將多樣化的內容呈現給觀(guān)眾，彰顯出平臺在內容市場(chǎng)的領(lǐng)先實(shí)力，進(jìn)一步點(diǎn)燃用戶(hù)對平臺的期待和熱情，有助于實(shí)現拉新轉化高效協(xié)同。

線(xiàn)下?tīng)I造沉浸式體驗，激發(fā)用戶(hù)好感

朋友之間需要多走動(dòng)，這是人與人之間交往的默認準則，而品牌與用戶(hù)之間更是如此。當消費者的選擇越來(lái)越多樣化，要在短時(shí)間內抓住用戶(hù)的心，就必須為他們提供獨特且能夠引發(fā)共鳴的體驗。

此時(shí)，線(xiàn)下互動(dòng)就成了絕佳之選。這是提升活動(dòng)趣味性和吸引力的手段，也是促進(jìn)用戶(hù)全方位了解平臺，深化用戶(hù)心智的重要方式。

為了陪伴用戶(hù)度過(guò)「超酷的一天」，優(yōu)酷會(huì )員不僅在線(xiàn)上提供了豐富多元的內容片單，在線(xiàn)下還為會(huì )員用戶(hù)打造了跨越5432公里的“水陸空三棲”寵愛(ài)體驗。

在星空下的亮馬河畔，優(yōu)酷會(huì )員情侶搭乘「護心號」啟航，一同感受夜色下寵愛(ài)的浪漫氛圍，共度520溫情時(shí)刻。

前段時(shí)間爆火的淄博燒烤成了大批游客五一期間的心之所向。這次，優(yōu)酷會(huì )員特地在淄博開(kāi)設了一家520寵愛(ài)燒烤店，推出《護心》燒烤套餐。在淄博的煙火人間里，優(yōu)酷會(huì )員集體進(jìn)淄趕烤，免費擼串，感受“一邊暢快吃串，一邊玩轉超酷的一天”的暢快體驗。

在萬(wàn)米高空之上，優(yōu)酷會(huì )員還攜手海南航空推出520《護心》主題寵愛(ài)專(zhuān)機，讓會(huì )員真切體驗專(zhuān)屬的云端浪漫。

此前受疫情的影響，大眾的長(cháng)距離出行受到限制，日常交流往往拘于一方屏幕之內，對視頻平臺來(lái)說(shuō)，難以接觸到真實(shí)用戶(hù)的單向溝通也讓傳播少了些人情味。疫情緩和后，消費者壓抑已久的出行熱情得到釋放，于是文旅成了最先復蘇的行業(yè)之一。

此次優(yōu)酷會(huì )員借勢舉辦的線(xiàn)下的“超酷的一天campaign”，就瞄準了用戶(hù)渴望出行的心理，以橫跨“水陸空”三棲的活動(dòng)形式滿(mǎn)足有著(zhù)不同興趣的會(huì )員用戶(hù)需求，并通過(guò)營(yíng)造全方位的陪伴感體現平臺對會(huì )員用戶(hù)的關(guān)懷和寵愛(ài)，讓用戶(hù)在充滿(mǎn)驚喜的線(xiàn)下活動(dòng)中提升平臺好感，鞏固會(huì )員粘性。

另外，在《護心》熱播期間，優(yōu)酷會(huì )員創(chuàng )新與文旅行業(yè)的合作模式，將內容營(yíng)銷(xiāo)從屏幕搬到線(xiàn)下，讓內容與用戶(hù)零距離接觸。劇情內，男女主在“打怪沖鋒”中暗生情愫；劇情外，會(huì )員情侶在特殊的儀式氛圍中感受心跳加速。當作為隔板的屏幕消失，虛幻與現實(shí)同頻，用戶(hù)得以在劇情與角色中得到更加立體的代入感，加深對劇集的認知。

實(shí)體權益轉化落地，完善會(huì )員激勵

有了內容和體驗的雙重加持，實(shí)體權益正是加固會(huì )員馬車(chē)的最后一顆螺絲。

作為優(yōu)酷會(huì )員日的全新IP，「超酷的一天」核心在于提升用戶(hù)體驗。因此，除了今年520，在以后的每個(gè)月20號，優(yōu)酷或酷喵會(huì )員都可在站內搜索【超酷的一天】免費領(lǐng)取升艙卡，兌換一系列會(huì )員福利。

如優(yōu)酷會(huì )員免費升級酷喵會(huì )員，升級多屏通用的視覺(jué)盛宴；酷喵會(huì )員則可隨機獲得【喜馬拉雅、QQ音樂(lè )、淘麥VIP】月卡。除此之外，會(huì )員用戶(hù)還可參與兌換海南航空國內自營(yíng)航線(xiàn)升艙券、曹操出行惠選升專(zhuān)車(chē)、開(kāi)心麻花380元票檔升艙480元票檔等一鍵升艙權益。

在理性消費回歸的今天，影響消費者對平臺會(huì )員的選擇因素眾多，其中，虛擬權益的價(jià)值能否在內容之外滿(mǎn)足更多消費者的需求，也是一項極為重要的考量因素。畢竟，除了精品內容，看得見(jiàn)的實(shí)際權益也從側面提升了會(huì )員卡的價(jià)值保障。

另一方面，權益擴大了以后，是否真正有用且為用戶(hù)所需要，這同樣是眾多消費者關(guān)心的問(wèn)題。

細看優(yōu)酷會(huì )員推出的幾項升艙權益，酷喵會(huì )員指向看劇體驗，喜馬拉雅、QQ音樂(lè )等聯(lián)合品牌會(huì )員及票檔升級指向用戶(hù)的閑暇放松需求，航空升艙券、出行專(zhuān)車(chē)為出行提供了實(shí)實(shí)在在的便利?？梢钥闯?，優(yōu)酷會(huì )員切實(shí)洞察到當下年輕人生活中的各種容易被忽略的痛點(diǎn)，以真誠的態(tài)度解決會(huì )員用戶(hù)的細微訴求。

優(yōu)酷會(huì )員實(shí)體權益的轉化落地讓用戶(hù)在內容之外真切感受到品牌會(huì )員的附加價(jià)值，月月有驚喜的機制也在潛移默化中加深了與會(huì )員的關(guān)系，讓更多人真正感受到“每月20號，來(lái)優(yōu)酷，一起玩轉超酷的一天”，實(shí)現「超酷」的心智傳播及會(huì )員用戶(hù)的直接轉化。

結語(yǔ)

過(guò)去行業(yè)往往簡(jiǎn)單粗暴地認為，只有優(yōu)質(zhì)內容才是促進(jìn)視頻行業(yè)增長(cháng)的必勝武器。而當長(cháng)視頻網(wǎng)站跟隨互聯(lián)網(wǎng)步入存量時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)重新認識到，品牌影響力，永遠是企業(yè)競爭的護城河。

根據M360的百大廣告主調研數據顯示，超過(guò)半數的廣告主認為，品牌增長(cháng)的關(guān)鍵在于高質(zhì)量用戶(hù)?？梢?jiàn)，升級平臺服務(wù)，優(yōu)化用戶(hù)體驗已然成為各方品牌面臨的重要命題。

回顧過(guò)去，長(cháng)視頻通過(guò)服務(wù)升級回饋會(huì )員用戶(hù)亦非罕見(jiàn)事，不過(guò)以往大多停留在價(jià)格優(yōu)惠、劇集權益等層面，囿于內容生態(tài)之中。而此次優(yōu)酷會(huì )員全新推出的「超酷的一天」IP則基于“看劇”這一屬性向外拓展，從吃、玩、行各方面切入，開(kāi)辟了回饋用戶(hù)的多元形式。

從用戶(hù)本身來(lái)看，新增的權益將“優(yōu)化體驗”這一命題從二維畫(huà)面延伸至三維生活，通過(guò)真實(shí)的落地化感受讓互動(dòng)成為現實(shí)，既深化對平臺和劇集的認知，也進(jìn)一步加深了平臺與用戶(hù)的鏈接；

從平臺價(jià)值來(lái)看，「超酷的一天」IP以“酷”為名，聯(lián)動(dòng)各行業(yè)品牌打通品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈路，實(shí)現了從內容消費到商品消費的自然轉化。這標志著(zhù)優(yōu)酷會(huì )員品牌在新消費時(shí)代加速落地，以用戶(hù)體感為中心的新品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)也為業(yè)界樹(shù)立了打造會(huì )員體驗營(yíng)銷(xiāo)的標桿。

當體驗服務(wù)升級成為大勢所趨，我們也期待優(yōu)酷會(huì )員在未來(lái)為用戶(hù)帶來(lái)更多驚喜。

責任編輯：房家輝

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