一杯燕麥奶正在攪動(dòng)著(zhù)新式咖啡江湖。
最近，星巴克發(fā)布了2020年“星膳食主義”行動(dòng)，數據顯示，一年內燕麥咖啡竟賣(mài)出6200萬(wàn)杯。在大眾點(diǎn)評等社交平臺，燕麥咖啡也是各個(gè)門(mén)店推薦菜前五。
現在，“來(lái)一杯燕麥拿鐵”，已經(jīng)成為星巴克及眾多咖啡館的標配。
燕麥基飲品作為咖啡伴侶，其不含乳糖，對環(huán)境友好等屬性，為很多咖啡愛(ài)好者提供了新的選擇。隨著(zhù)精品咖啡館擴張，燕麥奶飲品也在功能上延伸出社交屬性和文化屬性，逐漸成為精品咖啡店內的“點(diǎn)睛之筆”。
隨著(zhù)燕麥咖啡被更多人熟知，除了大小咖啡店外，不少餐廳、茶飲品牌，也將燕麥基咖啡列入自己的常規菜單。
而回看燕麥咖啡風(fēng)靡的原因，不得不提到一個(gè)品牌的推動(dòng)——OATLY。
OATLY是燕麥基飲品的頭部品牌，作為咖啡巨頭星巴克唯一合作的燕麥飲，它憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，成為咖啡界寵兒。
當OATLY進(jìn)入中國后，不僅在國內星巴克及一眾潮流咖啡館大放異彩，還與烘焙、甜點(diǎn)、雞尾酒等擦出不同火花。那么，燕麥“奶”是如何與不同渠道碰撞，再拓展成一個(gè)品類(lèi)的呢？
先做品類(lèi)，再做品牌
據第一財經(jīng)發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數據顯示，“2020年植物奶線(xiàn)上消費增速超過(guò)300%。其中，豆奶、燕麥飲、核桃奶等細分品類(lèi)都在快速成長(cháng)。”
不過(guò)可以看出：豆奶、核桃乳、椰汁、杏仁露等傳統品類(lèi)，占據國內植物基飲品市場(chǎng)的半壁江山。二十年前，這些老牌盤(pán)踞在不同地域，由于產(chǎn)品質(zhì)量高單價(jià)低而備受消費者喜愛(ài)，同時(shí)也因為受飲料行業(yè)高運輸費用、運輸條件、配送能力有限等限制，這些企業(yè)只“活動(dòng)”在各自的領(lǐng)域內，較少進(jìn)入對方的“疆域”。
后來(lái)他們進(jìn)入增長(cháng)瓶頸，意欲擴大競爭時(shí)，卻陷入消費者審美疲勞、品牌老化、缺乏創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的困境，進(jìn)而顯露疲態(tài)，縮減市場(chǎng)份額。
燕麥基飲品作為國內新興品類(lèi)，通過(guò)對植物基品類(lèi)的重新定義，以環(huán)保、時(shí)尚、健康、少添加果糖與葡萄糖等定位，一改人們對傳統植物基飲品的認知，讓其在植物基飲品品類(lèi)競爭中脫穎而出。
OATLY最開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，因為國內當時(shí)沒(méi)有植物蛋白品類(lèi)，消費者不知道也不認可燕麥奶，OATLY處處碰壁。在經(jīng)過(guò)探索和思考后，OATLY以小謀大，劍走偏鋒，通過(guò)三個(gè)聚焦策略——一個(gè)產(chǎn)品（咖啡大師燕麥飲）、一個(gè)城市（上海）、一個(gè)市場(chǎng)（咖啡）。選擇了以精品咖啡館作為切入點(diǎn)，一“戰”成名，確立了在精品咖啡館市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。
從精品咖啡店迅速獲得口碑，到與巨頭星巴克合作，可以說(shuō)OATLY迅速找到“突破口”。隨后品牌逐漸走向規模，走向零售。截至到去年，OATLY已進(jìn)駐全國1萬(wàn)多家咖啡店，“斬獲”了大半個(gè)咖啡圈，并逐漸重新定義植物蛋白品類(lèi)。
而作為植物奶領(lǐng)域的領(lǐng)頭者，其團隊非常明白一點(diǎn)，只有品類(lèi)起來(lái)，品牌才會(huì )存在。OATLY在通過(guò)獨立精品咖啡館的渠道“打造品類(lèi)”后，已逐漸完成了消費者的認知建設，同時(shí)建立了對燕麥“奶”的品類(lèi)概念。
基于在細分品類(lèi)的成功，OATLY與行業(yè)同仁共創(chuàng )植物蛋白品類(lèi)并推動(dòng)品類(lèi)成長(cháng)：成立植物蛋白聯(lián)盟、發(fā)布植物蛋白白皮書(shū)，環(huán)環(huán)滲透進(jìn)入多個(gè)高端渠道，聯(lián)手阿里巴巴和星巴克，在中國推起了植物蛋白的風(fēng)潮。
隨后，被稱(chēng)為植物基2.0或者新植物基的飲品賽道迅速被加熱，吸引了國內外眾多玩家入局。當更多商家與消費者了解燕麥基飲品品類(lèi)后，頭部品牌才會(huì )有更好地發(fā)展，中腰部品牌才會(huì )有更多機會(huì )。
新冠肺炎疫情給全民上了一堂健康衛生公開(kāi)課，加速人們消費理念轉變。據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》，大城市中60%的消費者，會(huì )查看成分表以購買(mǎi)看起來(lái)更健康的食品。
而燕麥作為備受推崇的健康食品之一，具備低糖低脂、優(yōu)于其他谷物的蛋白質(zhì)、營(yíng)養價(jià)值等特點(diǎn)。隨著(zhù)消費者對燕麥基飲品的熟悉，也轉變了對植物蛋白飲的認知，認為這個(gè)品類(lèi)和傳統植物蛋白飲不一樣，是健康的。
圖片來(lái)源：天貓新品創(chuàng )新中心
據天貓新品創(chuàng )新中心分享的數據顯示，從用戶(hù)購買(mǎi)習慣也可看出，燕麥基作為植物基“新勢力”，備受一二線(xiàn)城市消費者喜愛(ài)。代表品牌OATLY是1-2線(xiàn)城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。
OATLY如何在中國“植物基飲品”市場(chǎng)異軍突起？
眼下，燕麥“奶”行業(yè)的入局者越來(lái)越多，利樂(lè )亞太區品類(lèi)經(jīng)理葛佳曾表示，相比起定位為牛奶替代品，植物基飲品在中國市場(chǎng)更適合從其他的維度上面去發(fā)掘新的機會(huì )。比如說(shuō)，從營(yíng)養價(jià)值訴求入手，高端化現有產(chǎn)品。
總之，品牌要有獨特的市場(chǎng)競爭力才能站穩腳跟。
據《2020植物蛋白飲料創(chuàng )新趨勢》報告顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，尤其是銷(xiāo)量增速上，遠超其他飲料品類(lèi)。天貓新品創(chuàng )新中心發(fā)布的最新數據表明，植物蛋白飲料市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額上升，其中，購買(mǎi)人數上升，即新客的增加又是關(guān)鍵因素。
具體到客群，像新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)、健身人群、小鎮青年等，皆為燕麥“奶”的精準受眾。在不同受眾、消費場(chǎng)景的相互作用下，品牌需要精準觸達。
事實(shí)上，當下中國消費品已進(jìn)入體驗經(jīng)濟時(shí)代，一二線(xiàn)城市的消費者對于燕麥“奶”已不陌生。諸多玩家的入局，使得燕麥“奶”品牌需要在產(chǎn)品和場(chǎng)景中向著(zhù)“生活方式升級”遞進(jìn)，才能精準觸達目標用戶(hù)和潛在客群，實(shí)現“更上一層樓”。
從消費者購買(mǎi)習慣來(lái)看，他們會(huì )以不同植物基來(lái)區分品牌，燕麥基與其他相對傳統的植物基有明顯區隔。從競爭關(guān)系來(lái)看，各頭部品牌均面臨著(zhù)同類(lèi)的競爭，而燕麥基在市場(chǎng)上卻基本是獨特的。
為探究OATLY能在市場(chǎng)上獨樹(shù)一幟的原因，我們把視線(xiàn)拉回1963年，回看燕麥“奶”的誕生起源。
瑞典隆德大學(xué)教授A(yíng)rne Dahlqvist發(fā)現乳糖不耐現象，隨后他的學(xué)生Rickard Öste 從眾多谷物中選擇了燕麥，在90年代創(chuàng )辦了燕麥“奶”品牌OATLY，來(lái)幫助人類(lèi)解決乳糖不耐的問(wèn)題。
與其他多面開(kāi)花的植物蛋白品牌不同，只做燕麥的OATLY，25年專(zhuān)注燕麥研發(fā)。
東南大學(xué)公共衛生學(xué)院營(yíng)養與食品衛生學(xué)系孫桂菊教授曾指出：“研究顯示，燕麥攝入可降低血清總膽固醇和低密度脂蛋白膽固醇水平，燕麥內富含的β-葡聚糖是典型的可溶性膳食纖維，對高血糖、高血清膽固醇人群有益，維持人體健康方面的功效，已有較多的人群研究證據。”
在原料上，歐洲一直有食用燕麥的飲食習俗。得益于獨特的地理優(yōu)勢，OATLY選用的燕麥原料，生長(cháng)在高緯度、長(cháng)日照的的地方，品質(zhì)優(yōu)異，讓其產(chǎn)品從源頭就占據優(yōu)勢。
基于歷代研發(fā)人員數十年的積淀，和對燕麥和酶解技術(shù)的深入了解，OATLY研發(fā)團隊的科學(xué)家們開(kāi)創(chuàng )了獨有的工藝和流程，讓他們可以將燕麥中健康天然的可溶性膳食纖維β-葡聚糖，恰到好處地保存下來(lái)。這對于保留β-葡聚糖的營(yíng)養，是至關(guān)重要的。這正好也是OATLY產(chǎn)品擁有的關(guān)鍵優(yōu)勢和獨有資產(chǎn)。
陜西師范大學(xué)食品學(xué)院胡新中教授也曾指出“加工讓優(yōu)質(zhì)的食材更好吃，酶解作為植物蛋白飲品的核心技術(shù)，可以生成低聚糖、雙糖和單糖，降解蛋白質(zhì)，起到改善植物蛋白飲料風(fēng)味和品質(zhì)的作用。”
優(yōu)質(zhì)的原料選擇，強大的研發(fā)支持，幫OATLY打磨出可經(jīng)受全球咖啡、零售巨頭嚴苛考驗的產(chǎn)品。
OATLY亞太研發(fā)部已在2020年正式投入使用，除了面向消費者的新品研發(fā)外，也有面向商業(yè)伙伴的，各種燕麥基品類(lèi)的應用共創(chuàng )。
過(guò)去半年內，OATLY通過(guò)參與大型行業(yè)展會(huì )、發(fā)布會(huì )及潮流運動(dòng)派對等5場(chǎng)展會(huì )與活動(dòng)，就一共準備了155個(gè)飲品配方。
OATLY相關(guān)負責人曾表示：“OATLY的產(chǎn)品應用場(chǎng)景非常廣泛，我們也特設應用研發(fā)團隊，因應不同地區的口味文化、不同的客戶(hù)、季節等設計出咖啡、茶飲、甜品、輕食等不同的方案。”
如在2021年春節期間，OATLY與網(wǎng)紅冰淇淋達可芮攜手推出“燕麥地球味道”冰淇淋。這款冰淇淋有地球的造型，配合“只有一個(gè)地球”的環(huán)保理念。一經(jīng)推出便迅速在小紅書(shū)、抖音等各類(lèi)社交平臺刷屏。
通過(guò)不同形態(tài)、包裝、風(fēng)味，以及應用與消費場(chǎng)景的區隔，OATLY不斷將燕麥基產(chǎn)品進(jìn)行多元化創(chuàng )造，以滿(mǎn)足不同的消費需求及動(dòng)機。
作為“可持續發(fā)展”的實(shí)踐者，OATLY關(guān)注人類(lèi)身心和環(huán)境可持續的理念，構筑了它獨一無(wú)二的品牌形象。
一方面，OATLY通過(guò)“無(wú)聲咖啡師項目”幫助很多熱愛(ài)咖啡行業(yè)的聾啞人士就業(yè)。為這些學(xué)員提供專(zhuān)業(yè)機構的系統培訓及認證，并通過(guò)合作的咖啡館為他們提供就業(yè)機會(huì )。通過(guò)無(wú)聲咖啡師項目，幫助這一群體搭建平臺，給他們融入社會(huì )的信心。
另一方面，OATLY依據產(chǎn)品包裝盒的外觀(guān)設置并制作回收裝置，投放于各大展會(huì )及生活、辦公場(chǎng)所，用于回收使用過(guò)的包裝?；厥斩鴣?lái)的物料將再次加工，制作成環(huán)保創(chuàng )意周邊。OATLY這個(gè)盒瓶回收計劃，是其對環(huán)境保護及材料的可持續發(fā)展作出的努力。
就這樣，OATLY將特有的無(wú)聲咖啡師計劃、盒瓶可持續發(fā)展計劃、創(chuàng )意周邊等創(chuàng )意融入到各種渠道客戶(hù)的合作中，讓消費者對品牌的感知與理解更加深刻。創(chuàng )意、有趣的設計為品牌形成更為廣泛的社群推廣。
持續創(chuàng )新，讓OATLY始終領(lǐng)先
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