“求形式重于求內容、新媒體沿用舊邏輯、內容和情境不匹配等，都會(huì )導致有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內容難以觸及用戶(hù)?！比涨?，在“推進(jìn)媒體深度融合，共創(chuàng )主流輿論新格局——媒體融合創(chuàng )新發(fā)展研討會(huì )”上，中國傳媒大學(xué)本科生院院長(cháng)、中國網(wǎng)絡(luò )視頻研究中心主任王曉紅教授一針見(jiàn)血地指出當下媒體融合存在的“可及”之困。
從“推動(dòng)融合”到“推進(jìn)媒體深度融合”，我國媒體融合進(jìn)程正邁入新階段，主流媒體通過(guò)加大與商業(yè)媒體合作力度，以直播、短視頻、互動(dòng)融媒體產(chǎn)品為發(fā)力點(diǎn)，正形成了一股網(wǎng)絡(luò )新勢力。
媒體深度融合時(shí)代，融媒傳播有哪些難點(diǎn)？借視頻內容轉型，主流媒體還有哪些牌可打？在與商業(yè)平臺雙互成就的同時(shí)，主流媒體如何堅守專(zhuān)業(yè)主義？這些熱點(diǎn)議題事實(shí)上也是媒體融合轉型面臨的“三重門(mén)”。在現場(chǎng)，專(zhuān)家、學(xué)者與平臺代表的諸多“金句”為主流媒體融合轉型帶來(lái)了諸多啟發(fā)。
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主流媒體與新型視聽(tīng)平臺的雙向成就
今年年初，央視新聞聯(lián)合微信發(fā)起“全球日出·追光2023”視頻號直播活動(dòng)，通過(guò)門(mén)票分享、朋友圈曬圖、紅包預熱等方式，吸引用戶(hù)踴躍互動(dòng)。自2021年首次發(fā)起，“追光”系列直播已來(lái)到第三年，場(chǎng)觀(guān)人數從最初的超100萬(wàn)到超1000萬(wàn)，今年更是突破3600萬(wàn)。
視頻化轉型是移動(dòng)優(yōu)先的重要一招，隨著(zhù)直播及短視頻走向多樣化及普及化，擁抱新型視聽(tīng)平臺成為主流媒體加速進(jìn)入主戰場(chǎng)的重要布局。繼“豎屏看春晚”、視頻號看《新聞聯(lián)播》后，三年跨越三個(gè)臺階，這個(gè)“開(kāi)年長(cháng)直播”形式走紅的背后，也是主流媒體與新型視聽(tīng)平臺的雙向成就的生動(dòng)縮影。
同時(shí)，公共價(jià)值也在通過(guò)新型視聽(tīng)平臺弘揚和彰顯。人民日報視頻號運營(yíng)負責人劉杰結合運營(yíng)視頻號一年多的經(jīng)歷，提到熱點(diǎn)事件、溫情故事類(lèi)內容經(jīng)常在視頻號產(chǎn)生“爆款”?！吧钪械恼鎿辞橐?、溫馨感人事件、平凡人的互助瞬間，有的看起來(lái)只是小事，但是細微之處的感動(dòng)往往能夠獲得大量關(guān)注，也能激發(fā)用戶(hù)的情感共鳴?！?/p>
一方面，部分視頻平臺已經(jīng)相對成熟和飽和，部分媒體已經(jīng)吸納了數量龐大、運維穩定的粉絲群體，但普通的賬號難以突圍。在這種背景下，視頻號、B站、小紅書(shū)等新興的視頻平臺受到了主流媒體的青睞。
《共繪美好視聽(tīng)新生態(tài)：新型視聽(tīng)平臺助力媒體深度融合發(fā)展研究報告》課題組在對以視頻號為代表的新型視聽(tīng)平臺與主流媒體的融合探索進(jìn)行考察后指出，視頻號作為2020年才進(jìn)入視聽(tīng)行業(yè)的新入局者，涵蓋了短視頻、中長(cháng)視頻、直播等多種傳播形態(tài)，基于朋友圈的強社交關(guān)系，帶來(lái)了與既往弱社交形態(tài)所不同的新特點(diǎn)、新潛力，視頻應用的新場(chǎng)景，使得優(yōu)質(zhì)內容能夠基于“熟人社交”持續放大，同時(shí)具有打通公私域流量的內在優(yōu)勢，借助“社交+興趣”的推薦機制不斷“破圈”，為信息服務(wù)的全面“可及”、全域“可及”提供了新經(jīng)驗，新可能。
另一方面，傳統媒體向移動(dòng)端轉型、向“小屏”發(fā)展，新型視聽(tīng)平臺是繞不開(kāi)的一個(gè)平臺，以視頻號為例，融入社交屬性使得內容長(cháng)尾傳播效果好，不用單獨下載客戶(hù)端，具有獨特的價(jià)值優(yōu)勢，對報業(yè)、廣電媒體轉型大有裨益。從實(shí)踐中來(lái)看，諸如人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等大量權威媒體已紛紛入駐并把視頻號作為主流輿論發(fā)聲的重要陣地，視頻號已成為主流新聞媒體報道的標配。
正如中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部制片人李偉所言，只有媒體和平臺各自拿出最優(yōu)勢的資源，實(shí)現優(yōu)勢互補，才是媒體間生態(tài)級融合的開(kāi)端，才能實(shí)現高質(zhì)量媒體融合的目標。新京報社團委書(shū)記、平臺運營(yíng)部總監賈一鳴也坦言，視頻號“社交+興趣”的推薦機制，利好媒體優(yōu)質(zhì)內容傳播，利于IP化探索和布局，“有些不錯的記者，我們希望他自己能有一個(gè)單獨的欄目，未來(lái)能有更多的可能性?！?/p>
正能量有大流量
大流量澎湃正能量
修空調小哥爬上六樓救小女孩、魚(yú)肚暗藏塑料打包盒、袁隆平送別儀式直播……從民生社會(huì )新聞，到重大熱點(diǎn)新聞，新京報我們視頻每天在視頻號上更新超過(guò)30條短視頻，基本保持著(zhù)每天直播2場(chǎng)的頻率，直播后，相關(guān)事件視頻的產(chǎn)出也非?？?，10-15分鐘后就能夠在我們視頻的視頻號看到此事延伸報道的視頻。
正所謂“哪里有用戶(hù)需求，哪里就有流量”。正能量代表著(zhù)人們對真善美的共同追求與渴望，是主流媒體宣傳的責任使命，大流量是商業(yè)平臺用戶(hù)沉淀和數據資產(chǎn)。正能量與大流量，歸根結底其實(shí)是主流價(jià)值觀(guān)與傳播力的關(guān)系。在這對關(guān)系中，價(jià)值觀(guān)是“主流”的核心，傳播力是“新型”的要義。
在廣電頭條看來(lái)，對傳統媒體來(lái)說(shuō)，讓正能量有大流量，實(shí)質(zhì)是推進(jìn)內容生產(chǎn)供給側結構性改革，如何通過(guò)正能量傳播，擴大主流價(jià)值影響力，其核心是業(yè)務(wù)重構，真正實(shí)現主流媒體在空間、渠道、內容等層面的“可及”。
在會(huì )上，王曉紅強調，全媒體傳播體系的建設離不開(kāi)對于新興媒體及其內里機制、規律及其對用戶(hù)消費情境的理解與把握。此次《報告》指出，基于新的社交生態(tài)、內容生態(tài)和技術(shù)生態(tài)，新型視聽(tīng)平臺愈發(fā)成為助力媒體深度融合的重要抓手，在主流價(jià)值傳播及網(wǎng)絡(luò )空間治理中占據越來(lái)越重要地位。面向未來(lái)，新型視聽(tīng)平臺的生態(tài)場(chǎng)景將進(jìn)一步強化渠道、內容和資源可及性，構建跨屏生態(tài)、傳遞社會(huì )正能量，助力構建新發(fā)展格局，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。
在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、視聽(tīng)傳播研究中心主任陸地看來(lái)，可及空間，解決的是大與小的問(wèn)題，傳播應該是在有限的空間里先觸達先可及，可及之后再去向周邊的周邊不斷的延伸；可及渠道，解決的是快與慢的問(wèn)題，渠道不是越大越好，不是級別越高越好，關(guān)鍵是適合自己，才是最好的；可及內容，解決的是優(yōu)與劣的問(wèn)題，這就需要內容與用戶(hù)強關(guān)聯(lián)，這樣才能形成關(guān)注，從而有效解決用戶(hù)關(guān)切的問(wèn)題。
對平臺而言，讓大流量澎湃正能量，就要源源不斷引進(jìn)權威、優(yōu)質(zhì)、稀缺的資源，大力拓展傳統媒體資源，引入主流價(jià)值內容。
媒體入局視頻號，將為主流價(jià)值傳播和用戶(hù)影響力增長(cháng)打開(kāi)新的空間。以《新聞聯(lián)播》為例，截至目前，有2.7億人通過(guò)視頻號觀(guān)看《新聞聯(lián)播》，單場(chǎng)最高場(chǎng)觀(guān)人數超過(guò)2000萬(wàn)。廣大網(wǎng)友已經(jīng)形成了到視頻號看資訊的習慣，正能量的內容有了澎湃大流量的天地。
堅守長(cháng)期主義
回歸新聞專(zhuān)業(yè)主義
“視頻天下”的時(shí)代，無(wú)處不在的長(cháng)短視頻，正成為人們獲取信息、認知世界、生活娛樂(lè )的核心媒介，“視頻化生存”正成為不爭的事實(shí)。值得警惕的是，有些媒體的視頻內容存在過(guò)度娛樂(lè )化傾向，市面上缺少不偏離媒體嚴肅性的新聞視頻。對傳統媒體來(lái)說(shuō)，重拾優(yōu)良傳統，回歸新聞專(zhuān)業(yè)主義，至關(guān)重要。
或許正如北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì )主任、北京師范大學(xué)傳播創(chuàng )新與未來(lái)媒體實(shí)驗平臺主任喻國明教授所言，“最重要的是，不要跟平臺去爭流量，應當做價(jià)值媒介。價(jià)值媒介不是以流量多少來(lái)衡量?jì)r(jià)值，反而是在流量基礎之上，對整個(gè)的傳播格局來(lái)進(jìn)行規則的框定，為弱勢者賦能，為強勢者立規，為創(chuàng )新者支持，為整個(gè)傳播格局的健康發(fā)展形成動(dòng)態(tài)的協(xié)調者、運維者、平衡者這樣的角色?！?/p>
視頻號在平臺內容生產(chǎn)上更傾向泛資訊類(lèi)的內容生產(chǎn)，新聞時(shí)效性和現場(chǎng)感仍然是主流媒體內容作品的重要特點(diǎn)，快速報道和權威解讀的能力是主流媒體傳統新聞競爭力在短視頻平臺上的延續。
對于視頻號未來(lái)的探索，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授提出了幾點(diǎn)預期：第一，開(kāi)辟不同于傳統電視新聞和當下流行的輕量化短視頻新聞的第三條道路，這條道路需要探索“重”新聞的表達；第二，利用直播營(yíng)造新的公共空間，通過(guò)直播開(kāi)設更多大眾的或小眾的劇場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)直播呈現更多的新聞現場(chǎng)；第三，視頻號應該把專(zhuān)業(yè)含量高的知識生產(chǎn)和一般的泛知識生產(chǎn)區分開(kāi)來(lái)，激活更多專(zhuān)家學(xué)者的力量，知識群體的參與有助于提高視頻號知識生產(chǎn)的“濃度”與“海拔”。
自2014年媒體融合上升為國家戰略以來(lái)，媒體融合已經(jīng)走過(guò)十周年。今年全國兩會(huì )，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”更被首次寫(xiě)入今年政府工作報告。正如中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院黨委書(shū)記曾祥敏教授總結指出，媒體深度融合是一個(gè)系統復雜工程，不僅需要從技術(shù)突破、內容創(chuàng )新、人才培養等層面進(jìn)行考慮，更需要探索媒體生態(tài)的平衡與建構，向著(zhù)平臺化、生態(tài)化、人本化、社會(huì )化發(fā)展的媒體持續深度融合，建構全面立體的全媒體傳播體系，更多元且日?；貐⑴c社會(huì )現代化治理和文明建設。
在廣電頭條看來(lái)，媒體融合是一個(gè)生態(tài)系統創(chuàng )新再造的過(guò)程，在視頻化轉型浪潮下，視頻正成為媒體融合的主賽道，主流媒體在與商業(yè)平臺相互成就中，讓正能量有大流量，大流量澎湃正能量，堅守長(cháng)期主義，秉承新聞專(zhuān)業(yè)主義，新型主流媒體融合發(fā)展必將再上新臺階。
責任編輯：房家輝
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