過(guò)去一兩年里，國內的長(cháng)視頻流媒體平臺掀起了如火如荼的“降本增效”運動(dòng)，就目前來(lái)看效果不俗，而在大洋彼岸，原本被視為榜樣或目標的各家流媒體巨頭，也在大環(huán)境的變化之下，終于意識到之前那種“燒錢(qián)”競賽并產(chǎn)生不了贏(yíng)家，不論是裁員，還是結構調整，降本增效的行動(dòng)同樣也在進(jìn)行。從過(guò)去兩個(gè)季度會(huì )員重新迎來(lái)增長(cháng)來(lái)看，Netflix已然度過(guò)了去年同期最危險的階段。但在全球經(jīng)濟增長(cháng)放緩以及本土通脹依然高企的大背景下，如何盡可能穩健度過(guò)這一階段并為未來(lái)儲備更多“彈藥”，也成為了今年Netflix運營(yíng)的重點(diǎn)。從過(guò)去長(cháng)達半年的時(shí)間里，其實(shí)不難看出Netflix進(jìn)行了一系列重點(diǎn)的戰略調整，最終目的更多還是為了尋求收入和利潤增長(cháng)，而不再將目光局限在與華納、迪士尼等公司的會(huì )員數字競爭上。
【資料圖】
從打破誓言推出更加低價(jià)的廣告套餐，到裁員、降價(jià)、大幅度調整內容架構，以及對AIGC、虛擬制作等新技術(shù)保持更加審慎的態(tài)度進(jìn)行嘗試，都可以被視為應對外部環(huán)境變化的戰略調整。在Netflix創(chuàng )始人Reed Hastings年初選擇將CEO職位交棒給Greg Peters和Ted Sarandos之后，回過(guò)頭去看這家公司，從DVD租賃到流媒體，從會(huì )員模式向廣告模式探索，從美國本土走向全球化，Netflix向全球的流媒體平臺展現了一個(gè)流媒體擴張的經(jīng)典樣本。
盡管在探索轉型的路上也難免遭遇各類(lèi)問(wèn)題，但它不斷向市場(chǎng)證明：這家公司在過(guò)去25年的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻幾乎都做出了最正確的決策，因此，其對于當下的判斷和對未來(lái)的選擇也更值得后來(lái)者們仔細揣摩。
01 裁員、降價(jià)、打擊賬號共享
對于所有追求“降本增效”策略的公司來(lái)說(shuō)，裁員與業(yè)務(wù)線(xiàn)精簡(jiǎn)幾乎是第一直覺(jué)反應。
即便有著(zhù)科技行業(yè)中最好員工待遇的Netflix，也在去年經(jīng)歷久違業(yè)績(jì)下滑的第一時(shí)間進(jìn)行了裁員。去年5月和6月，Netflix連續兩波宣布裁員，一共涉及了大概450人，占其全公司員工的3%。過(guò)去兩年里，Netflix投入了大量資源制作播客、雜志、內容博客，這些多媒體內容原本都是其為了營(yíng)銷(xiāo)Netflix自制內容所存在的，不過(guò)營(yíng)收下滑的大背景下，這些營(yíng)銷(xiāo)資源顯然是第一時(shí)間被犧牲的對象。同時(shí)Netflix在剛剛發(fā)布的2023財年第一財季財報公開(kāi)信中也宣布，將會(huì )在今年秋季結束其發(fā)家的DVD租賃業(yè)務(wù)，這也意味著(zhù)下半年可能還會(huì )有部分潛在裁員與成本削減。
Netflix也一改之前持續漲價(jià)的策略。今年2月，Netflix在超過(guò)100個(gè)國家下調了其流媒體服務(wù)價(jià)格。在消費者擁有越來(lái)越多的流媒體選擇之際，試圖通過(guò)更優(yōu)惠的價(jià)格吸引更多全球用戶(hù)。根據《華爾街日報》的說(shuō)法，在某些國家的特定套餐訂閱費用最高降低了一半。
同時(shí)不斷收緊的賬號共享政策，也讓市場(chǎng)看到了Netflix提升收益的努力，在Q1的財報中，Netflix表示第二季度將會(huì )持續在全球范圍上線(xiàn)相關(guān)政策。根據富國銀行分析師預計，讓用戶(hù)密碼共享額外進(jìn)行付費的政策將為Netflix貢獻超過(guò)2000萬(wàn)的潛在會(huì )員。
02 調整內容戰略
在3月29日，Netflix宣布重組電影部門(mén)，減少每年的電影產(chǎn)量。由于重組，包括麗莎·西村等兩位高管在內的少數電影部門(mén)員工將會(huì )加入被裁大軍。
其中，在Netflix工作超過(guò)16年，長(cháng)期負責Netflix紀錄片和低成本電影統籌制作的西村的離職被視為此次內容策略調整的最大信號。她擔任監制的紀錄片《美國工廠(chǎng)》，還在三年前拿到了奧斯卡最佳紀錄長(cháng)片獎；還有前年獲得威尼斯最佳導演銀獅獎的《犬之力》，背后也離不開(kāi)西村的功勞。這些年來(lái)，Netflix電影制作部門(mén)在斯科特·斯塔博的領(lǐng)導下，一直堅持著(zhù)大制作與小眾精品的同步路線(xiàn)。一邊是大資金投入的明星作品，如《灰衣人》《利刃出鞘2》《永生守衛》等，另一邊則是西村負責的各種中低成本劇情片和紀錄片，負責沖擊奧斯卡。
不過(guò)，從去年開(kāi)始，Netflix電影部門(mén)開(kāi)始結構重組，人事變化頻頻，背后也反映出公司經(jīng)營(yíng)理念的改變。Netflix在2021年年初喊出過(guò)“每周上線(xiàn)一部原創(chuàng )新片”的激進(jìn)口號。但隨著(zhù)疫情結束，“宅經(jīng)濟”退潮，外加全球經(jīng)濟不振，Netflix也不得不迅速調整方針，轉而強調要著(zhù)力制作一些高質(zhì)量的原創(chuàng )電影，重點(diǎn)不在于數量多寡，而在于品質(zhì)精良。也不僅僅是電影品類(lèi)，過(guò)去半年時(shí)間里，Netflix在砍劇方面顯得比之前更加堅決。像是《暗黑》主創(chuàng )打造的《1889》，即便從口碑和收視上都有著(zhù)不錯數據，卻依然沒(méi)能讓Netflix為第二季開(kāi)綠燈。事實(shí)上，不僅僅是《1889》，包括《叫她系主任》《太空部隊》等十幾部劇，在去年底和今年年初都被宣布不再續訂。另一方面，Netflix則又進(jìn)一步加大了對韓國和日本內容的投入，畢竟從制作成本的角度來(lái)看，亞太內容依然具有明顯優(yōu)勢。
Ted Sarandos在年初接受彭博社專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也提到，有很多劇雖然能成功吸引到部分觀(guān)眾，但礙于制作成本太高，最終才無(wú)奈選擇不再繼續拍下去。他表示如果一部劇能夠利用有限的預算獲得小眾觀(guān)眾，自然就能一直拍下去，但大制作則不能延續這一策略。
不過(guò)Netflix也表示在整體上不會(huì )縮減內容支出，未來(lái)一年的內容成本將超過(guò)170億美元。
03 涉足直播
4月17日，Netflix原本計劃直播其熱門(mén)真人秀《愛(ài)情盲選》的角色重聚篇，結果卻因為“技術(shù)原因”最終沒(méi)能成行，最后改成了上線(xiàn)錄播的特輯。
盡管讓許多等待該節目已久的粉絲不滿(mǎn)，也從側面證明Netflix從今年開(kāi)始嘗試的直播類(lèi)型內容已經(jīng)開(kāi)始快速積累起受眾。相比很多競爭對手選擇花大價(jià)錢(qián)采購體育版權進(jìn)入直播內容領(lǐng)域，Netflix在一番糾結之后最后還是放棄這條“燒錢(qián)”賽道，轉而選擇依靠脫口秀、頒獎活動(dòng)以及真人秀特輯等形式來(lái)拓展直播門(mén)類(lèi)。3月4日，Netflix率先推出了知名脫口秀明星克里斯·洛克喜劇特輯現場(chǎng)直播，直播結束后，Netflix為這次現場(chǎng)表演配上字幕，以便全球用戶(hù)繼續收看。
而在Netflix深耕的喜劇脫口秀之外，頒獎典禮也成了Netflix試水直播的領(lǐng)域。今年舉行的第29屆美國演員工會(huì )獎(SAG)頒獎典禮在2月26日在Netflix的YouTube頻道進(jìn)行了直播，根據雙方的協(xié)議，從明年第30屆頒獎禮開(kāi)始，Netflix將通過(guò)其自家平臺進(jìn)行全球直播。這一舉動(dòng)也開(kāi)始讓人猜測，Netflix是否會(huì )在未來(lái)的某一時(shí)刻對金球獎、艾美獎甚至是奧斯卡下手，盡管收視率連年下降，但這些大型頒獎典禮每年依然能夠吸引百萬(wàn)級的觀(guān)眾收看，同時(shí)在社交媒體上引發(fā)話(huà)題。相比點(diǎn)播內容，各類(lèi)直播節目始終在及時(shí)話(huà)題都上有著(zhù)巨大優(yōu)勢，尤其是當觀(guān)眾意識到她們只能在Netflix看到某一些熱門(mén)直播節目時(shí)，這顯然會(huì )對Netflix獲得新的訂閱增量產(chǎn)生助益。
同時(shí)，直播內容也更適合加入廣告，即便目前的直播節目還沒(méi)出現廣告，但顯然如今的Netflix不會(huì )在抗拒廣告商的橄欖枝。
04 擁抱廣告
自去年11月正式推出廣告服務(wù)后，Netflix的廣告業(yè)務(wù)先是飽受質(zhì)疑，直到最近才開(kāi)始有了一些起色。
根據彭博社3月20日報道，其獲得的內部數據顯示，Netflix包含廣告的訂閱套餐在推出第二個(gè)月后，在美國的月活用戶(hù)數已達到100萬(wàn)。同時(shí)據知情人士透露，Netflix也已經(jīng)完成了對廣告商的預期交付。盡管100萬(wàn)廣告套餐訂閱用戶(hù)在Netflix超過(guò)2億的全球會(huì )員面前看起來(lái)并不起眼，但對于Netflix依然具有收入增量的效果，一方面能夠帶來(lái)訂閱會(huì )員的增長(cháng)下限，另一方面廣告收入超高的利潤率顯然還是有助于其利潤率和自由現金流的改善。
在最新的財報電話(huà)會(huì )上，Netflix首席財務(wù)官Spencer Neumann表示低價(jià)廣告套餐并沒(méi)有蠶食該公司的高級套餐會(huì )員收入，因為鮮有高級套餐訂戶(hù)會(huì )轉向低價(jià)廣告套餐。同時(shí)Netflix表示，公司從廣告套餐中獲得的每位會(huì )員平均收入高于其15.99美元的標準無(wú)廣告套餐。Netflix還宣布計劃提高其廣告套餐的視頻畫(huà)質(zhì)到1080P，并允許兩個(gè)設備同時(shí)播放觀(guān)看內容，以便該套餐能吸引更多訂閱用戶(hù)。Spencer Neumann在上一次的電話(huà)會(huì )議中提到了Netflix對廣告業(yè)務(wù)的期望，“2022年公司總收入已經(jīng)接近320億美元，我們對含廣告套餐的預期是，至少超過(guò)收入的10%?！?/p>
就目前來(lái)看，這一目標顯然還任重道遠，但總歸已經(jīng)正式起步了。
05 押注游戲
就目前成果來(lái)看，Netflix的游戲業(yè)務(wù)很難說(shuō)真的做到了“降本增效”，盡管從2021年推出以來(lái)Netflix表示已經(jīng)上線(xiàn)了55款游戲，但幾乎鮮有表現突出的作品。
不過(guò)Netflix并沒(méi)有要半途而廢的意思，就在上個(gè)月，Netflix宣布知名獨立游戲《紀念碑谷》和續作兩部作品將會(huì )于明年登陸Netflix的游戲庫。Netflix之前也表示整個(gè)2023年將會(huì )上線(xiàn)超過(guò)40款新游戲，包括其內部游戲工作室的自制作品。
種種跡象都表明，Netflix對于游戲的投入似乎還在持續增加。在4月18日，和育碧合作的獨占手游獨家游戲Mighty Quest: Rogue Palace上線(xiàn)的當天，曾在《光環(huán)》系列擔任設計總監、《命運》的首席編劇以及《光環(huán)：無(wú)限》的創(chuàng )意總監Joseph Staten宣布加入Netflix擔任游戲的創(chuàng )意總監，并且會(huì )著(zhù)手開(kāi)發(fā)一款3A級多平臺游戲。
甚至還有聲音傳出，已經(jīng)占據了各種設備的Netflix，也有意效仿微軟過(guò)去兩年頗為成功的Xbox Game Pass，將Netflix Game打造成一個(gè)云游戲平臺，這也意味著(zhù)在各種手游之外，Netflix將會(huì )投入更多資源到3A大作上。
06 結語(yǔ)
可以說(shuō)Netflix在“降本增效”方面所做出部分努力是目前環(huán)境下的行業(yè)共識，同時(shí)，基于其超強的規模效應，對于直播內容、廣告以及游戲業(yè)務(wù)的進(jìn)一步押注，也可以被視為是Netflix為迎接下一個(gè)景氣周期所進(jìn)行的提前準備。
能將危機視為轉機，顯然才是一家能夠跨越周期的大公司應該具備的素質(zhì)。
責任編輯：房家輝
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