備戰618!OTT新?tīng)I銷(xiāo)為天貓大促吹來(lái)新風(fēng)向 世界最新

經(jīng)濟復蘇趨勢下，全國各地消費的“煙火氣”正在回升。數據顯示，截至到今年3月底，商圈消費熱度3月日均指數和小商品零售熱度3月日均指數，相比去年12月，都有了大幅回升。經(jīng)濟活力恢復態(tài)勢顯著(zhù)!

消費的緩步回穩也帶來(lái)了618大促熱度的提前升溫，在補貼大戰加劇內卷的情況下，天貓各行業(yè)也在積極為商家尋找新的增量空間。這其中，OTT新?tīng)I銷(xiāo)背后所蘊藏的巨大流量金礦，讓電視大屏成為逆流而上的流量藍海和價(jià)值洼地。

群邑OTT商業(yè)化白皮書(shū)表明，OTT對消費者心智的影響逐漸深刻，在眾多影響中，“形成認知”與“激發(fā)興趣”位列前二。OTT大屏通過(guò)對消費者心智的影響觸發(fā)了更多的協(xié)同留存和協(xié)同轉化。

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618來(lái)臨之際，天貓美妝大客戶(hù)與奢美線(xiàn)負責人璦米對億邦動(dòng)力表示，“在很多人的傳統觀(guān)念里，OTT大屏很難完成后鏈路的轉化，但今天這個(gè)痛點(diǎn)正在改變，以往的弱項，正在變成強項——大屏正在成為天貓商家新的營(yíng)銷(xiāo)陣地?！?/p>

“小屏”見(jiàn)頂OTT大屏帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新思路

移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，已是行業(yè)不爭的事實(shí)。面對流量增長(cháng)近乎停滯的紅海區，企業(yè)要實(shí)現進(jìn)一步的生意增長(cháng)，就意味著(zhù)投入更高的獲客成本。但在存量競爭的環(huán)境下，更多的營(yíng)銷(xiāo)投入并不等于更具確定性的回報?！芭d趣電商”或許是一個(gè)解答，但有“銷(xiāo)”無(wú)“品”的困境，使其無(wú)法滿(mǎn)足生意經(jīng)營(yíng)的長(cháng)線(xiàn)訴求。

相比之下，與其在有限的池子中尋找增量，不如用逆向思維抓住更具確定性的流量。

OTT大屏顯然是一個(gè)新出路。對于天貓行業(yè)而言，無(wú)論是母嬰、美妝，還是家清，都將OTT新?tīng)I銷(xiāo)作為了一個(gè)賦能商家的重要支點(diǎn)。

正如淘寶天貓母嬰親子行業(yè)負責人徐莉莎向億邦表示：“在OTT營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們一直與電視淘寶進(jìn)行合作。從去年雙11來(lái)看，電視淘寶助力母嬰行業(yè)頭部客戶(hù)超過(guò)40家，比如有嫚熙，NIKE兒童，kabrita，紅色小象等，同時(shí)我們通過(guò)OTT大屏觸達的家庭人群超過(guò)了1.4億，這也為行業(yè)帶來(lái)了超過(guò)4000萬(wàn)的引導成交金額?！?/p>

在OTT大屏起勢騰飛的背景下，作為OTT新?tīng)I銷(xiāo)代表的電視淘寶，在今年舉辦的“2023電視淘寶新?tīng)I銷(xiāo)·春季峰會(huì )”中也首次發(fā)布了“垂類(lèi)行業(yè)運營(yíng)新策”，并為母嬰、美妝、家清提供了更具指引性的大促策略。

圍繞母嬰行業(yè)消費決策周期長(cháng)、篤信品牌安全的特性，電視淘寶為其提供了OTT品效銷(xiāo)一體化解決方案，重點(diǎn)幫助母嬰品牌塑造品牌公信力和強口碑。

基于美妝行業(yè)種草易感、決策鏈路短、重營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)感的特征，電視淘寶則重點(diǎn)圍繞“品牌、單品、拓新”提供了“三段式”營(yíng)銷(xiāo)策略組合以賦能618大促。而在與家庭場(chǎng)景深度貼合的家清行業(yè)，電視淘寶則為其打造了依托家庭場(chǎng)景的內容營(yíng)銷(xiāo)解決方案和行業(yè)專(zhuān)享補貼策略。

對此，天貓家清行業(yè)運營(yíng)專(zhuān)家舒柯向億邦動(dòng)力表示，從家清行業(yè)視角來(lái)看，電視淘寶的優(yōu)勢體現在家庭人群、大屏場(chǎng)景化內容，以及雙端權益補貼所帶來(lái)的高轉化。這也意味著(zhù)我們能為行業(yè)的商家帶來(lái)更高的確定性。

當然，回到商家的視角，OTT新?tīng)I銷(xiāo)也成為了他們布局全域的關(guān)鍵。天貓蘭蔻電商負責人孫博洋表示，OTT大屏對于品牌而言具備美學(xué)價(jià)值，并能助力提升蘭蔻的品牌之美。但更為重要的是，OTT的全域多點(diǎn)，能夠給消費者提供第一購買(mǎi)入口。這使得無(wú)論在手機端還是在大屏上，消費者都能更好地找到蘭蔻的貨品。我們相信OTT營(yíng)銷(xiāo)不止能塑造調性，還可以影響生意，OTT大屏是對于生意場(chǎng)景的一個(gè)提升，也可以帶來(lái)一個(gè)更好的生意增長(cháng)。

進(jìn)一步來(lái)看，QuestMobile數據顯示，截至2022年8月，國內智能設備行業(yè)月活用戶(hù)規模已經(jīng)達到3.62億，同比增長(cháng)了33.6%;而早在2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)規模已經(jīng)達到10.83億，同比增長(cháng)13.4%。

有流量、有轉化，效果可衡量，在被天貓行業(yè)、大牌商家普遍接受后，OTT新?tīng)I銷(xiāo)顯然已經(jīng)掀起了一股新的“營(yíng)銷(xiāo)颶風(fēng)”。

提效增長(cháng)電視淘寶成為天貓行業(yè)必選項

借勢“颶風(fēng)”，作為電商營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標，天貓母嬰、美妝、家清三大重點(diǎn)行業(yè)已將OTT新?tīng)I銷(xiāo)納入為大促必選項。

從天貓母嬰來(lái)看，人口增長(cháng)放緩，母嬰市場(chǎng)走向細分，這意味著(zhù)嬰童奶粉、食品、童裝、童鞋等趨勢賽道將進(jìn)入新一輪競爭。在市場(chǎng)細分、競爭加劇的環(huán)境下，母嬰行業(yè)對人群提出了更高的要求——電視端家庭人群與電商人群的融合，為行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

淘寶天貓母嬰親子行業(yè)負責人徐莉莎表示，在以往的8大人群基礎上，天貓母嬰進(jìn)一步與電視淘寶家庭人群融合，已將標簽升級并拓展出——備孕人群、孕期人群、有孩家庭、多孩家庭等新的人群標簽，并通過(guò)電視淘寶影視偏好特色標簽進(jìn)一步為母嬰品牌鎖定“家庭”這個(gè)大的人群場(chǎng)域。

在提及OTT大屏如何提升母嬰品牌的形象和公信力時(shí)，徐莉莎則表示：“要將OTT大屏不僅看作是一個(gè)曝光的渠道，更是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的陣地。只有長(cháng)期地在大屏“種樹(shù)”才能始終占據消費者心智，實(shí)現品牌的長(cháng)青。母嬰賽道的商家有家庭營(yíng)銷(xiāo)的天然需求，這個(gè)需求就是要將自己的品類(lèi)和品牌介紹更好地給介紹給家庭消費者。因此在母嬰人群當中，電視背景音一直是這個(gè)場(chǎng)景最重要的伴隨因子。通過(guò)這個(gè)伴隨因子，不斷提升消費者對品類(lèi)和品牌的認知，才能更好形成消費共識，提升品牌公信力?！?/p>

而針對美妝行業(yè)，OTT新?tīng)I銷(xiāo)則能夠在大促蓄水和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)感提升上提供進(jìn)一步的助力。從天貓美妝與電視淘寶的合作實(shí)踐來(lái)看，美妝行業(yè)多為“種草易感人群”。因此在大促前期美妝行業(yè)更看重OTT大曝光所帶來(lái)的蓄水能力，實(shí)際情況也證明OTT大屏的種草期越前置，持續時(shí)間越久，對于大促爆發(fā)期整體的轉化效果越好。

另外，從內容來(lái)看，部分美妝品牌會(huì )通過(guò)大屏內容化的全新創(chuàng )意廣告，比如裸眼3D、創(chuàng )意開(kāi)機等形式實(shí)現強觸達，再通過(guò)大屏短視頻協(xié)同種草，進(jìn)一步對美妝產(chǎn)品進(jìn)行精致的推薦，讓美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)感更加立體直觀(guān)。

赫蓮娜就是一個(gè)很好的例證。針對去年品牌上新的“黑白繃帶”，在打新策略上，品牌就融合了OTT大屏的精準用戶(hù)識別能力，以及開(kāi)機、屏保、OTT信息流等多點(diǎn)位的心智種草，并與天貓站內小黑盒IP聯(lián)動(dòng)，為“黑白繃帶”產(chǎn)品組合實(shí)現了超單加速，使其一躍成為了店內組合NO.1。

億邦動(dòng)力了解到，今年618電視淘寶將釋放出更大量的、限時(shí)的交易補貼，對特定新品、爆款進(jìn)行針對性地扶持，進(jìn)一步拉動(dòng)單品在大促期的持續增長(cháng)。

除了大曝光、強種草，電視淘寶所帶來(lái)的更是精準可運營(yíng)、有消費力、高轉化的人群資產(chǎn)。

“通過(guò)與電視淘寶的合作，我們發(fā)現18-35歲的美妝人群在大屏上有很大一部分是與手淘不重合的，這也意味著(zhù)在做新品、做爆品時(shí)，大屏能夠幫助店鋪輻射到以往從未觸達的潛客人群，比如，美妝行業(yè)既有面向高價(jià)值人群的奢美，也有走量、走平價(jià)路線(xiàn)的大眾美妝。今年618，我們與電視淘寶的合作就將持續挖掘不同人群的消費價(jià)值，為大促帶來(lái)新增量?！碧熵埫缞y大客戶(hù)與奢美線(xiàn)負責人璦米對億邦動(dòng)力表示。

不同于美妝和母嬰兩個(gè)行業(yè)，家清行業(yè)的用戶(hù)特征是追求高性?xún)r(jià)比、易于嘗鮮?；诖?，電視淘寶著(zhù)重圍繞“精致懶”這一特點(diǎn)人群，持續賦能家清行業(yè)人群擴量。

“家清行業(yè)的消費人群，Z世代、實(shí)用婦男、精致生活家和精明主婦，在大屏場(chǎng)景下都能夠有很好的營(yíng)銷(xiāo)延展。比如，對內容敏感的年輕人群可以通過(guò)大屏短視頻“被種草”，對價(jià)格敏感的居家人群，電視淘寶能夠給到手淘+電淘的雙端權益補貼，進(jìn)而拉動(dòng)他們的下單轉化?！碧熵埣仪逍袠I(yè)運營(yíng)專(zhuān)家舒柯表示。

根據去年雙11數據顯示，電視淘寶服務(wù)家清行業(yè)頭部客戶(hù)數量超過(guò)30家(如維達、納愛(ài)斯、植護、威露士等)，觸達家庭人群超過(guò)1.7億，其中品牌新客平均占比高達70%。這種“看得見(jiàn)”的營(yíng)銷(xiāo)成果，讓電視淘寶更加受到品牌青睞。從單品牌來(lái)看，清風(fēng)通過(guò)主推花萃系列，實(shí)現了單品引導成交金額、ROI的雙爆發(fā)。這也讓電視淘寶成為了他們未來(lái)的主要營(yíng)銷(xiāo)陣地。

據了解，今年618大促期間，電視淘寶將持續占領(lǐng)“大屏更優(yōu)惠”的第一心智，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力升級、權益加碼持續確保用戶(hù)在大屏上獲得更好的618大促參與體驗。

內容運營(yíng)+家庭場(chǎng)景帶來(lái)OTT營(yíng)銷(xiāo)新爆點(diǎn)

OTT大屏與內容天然適配，基于家庭場(chǎng)景下的內容營(yíng)銷(xiāo)將為OTT營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新爆點(diǎn)。秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院的研究顯示，電視大屏已然成為最重要的視頻內容消費渠道，日常選擇智能電視觀(guān)看影視劇的用戶(hù)比例已經(jīng)達到38%，在春節為代表的節假日更是高達48%。

從媒介與內容的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是1.0圖文時(shí)代還是2.0視頻時(shí)代，不斷變化的是媒介，不變的是消費者對優(yōu)質(zhì)內容的追求。AIGC時(shí)代，沒(méi)有內容的廣告面對消費者都是在做“無(wú)用功”。

因此，電視淘寶在今年的春季峰會(huì )中也著(zhù)重發(fā)布了自身的“視頻化運營(yíng)新策”。

據了解，電視淘寶今年將會(huì )實(shí)現品牌短視頻內容與店鋪的貫穿與連通，并上線(xiàn)“看視頻領(lǐng)紅包“的互動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品。從目前電視淘寶的內容生態(tài)庫來(lái)看，平臺已圍繞內容標簽構建起了日更量超過(guò)1萬(wàn)的短視頻內容池。2022年雙11期間，短視頻日均播放次數達910萬(wàn)次。

除此之外，電視淘寶持續在IP內容布局。在過(guò)去的2022年，電視淘寶以“品牌加速官”身份，聯(lián)動(dòng)東方衛視熱播綜藝《國貨潮起來(lái)》，為國潮品牌在OTT端帶來(lái)了超過(guò)1200萬(wàn)的精準曝光。

當然，OTT營(yíng)銷(xiāo)的內容化趨勢背后是更深度的家庭共識。

根據群邑白皮書(shū)顯示，經(jīng)常觀(guān)看OTT的組合類(lèi)型中陪家人、孩子、朋友的占比高達64%。與之相關(guān)的是，TOP3的消費購物影響來(lái)源中，家庭成員占比排名第一。實(shí)踐證明，處于同一家庭環(huán)境或空間屬性下的所有決策者，同時(shí)獲取信息、共享信息，能夠增強品牌在家庭層面或社交層面的信任感，最終通過(guò)家庭共識帶來(lái)后續的消費和轉化。

最后，618大促的號角已然吹響，在OTT品效銷(xiāo)、內容運營(yíng)、家庭消費成為主流的當下，無(wú)論是天貓行業(yè)，還是品牌商家，面對OTT新?tīng)I銷(xiāo)都已蓄勢待發(fā)!

責任編輯：房家輝

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