AI興起，AIGC（AI生成內容）一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二，在新技術(shù)的沖擊下，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也迎來(lái)了新一輪“內卷”。在存量競爭趨于白熱化的同時(shí)，以OTT新?tīng)I銷(xiāo)為代表的全新?tīng)I銷(xiāo)模式也在持續賦能品牌商家，成就破局之勢。
“廣告主如何重新認知大屏營(yíng)銷(xiāo)”，“OTT廠(chǎng)商如何挖掘客廳營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”等亟待回答的問(wèn)題，已經(jīng)切實(shí)地擺在了行業(yè)參與者面前，這其中潛力巨大的OTT大屏無(wú)疑成為撬動(dòng)OTT品效銷(xiāo)商業(yè)空間新增長(cháng)的“殺手锏”。
【資料圖】
作為OTT營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的力量，電視淘寶已成為OTT品效銷(xiāo)的賦能者、推動(dòng)者。
電視淘寶CEO王磊表示，作為阿里巴巴集團旗下的智能電視購物平臺，電視淘寶和其他OTT同行有許多明顯的不同之處，其中最大的差異是：電視淘寶的強項是效果?！半娨曁詫氉鳛镺TT品效銷(xiāo)的賦能者，是希望推動(dòng)全行業(yè)合作伙伴，把OTT新?tīng)I銷(xiāo)提升到更高的維度，為更多的客戶(hù)帶去可量化的價(jià)值。電視淘寶和合作伙伴是賦能、協(xié)同的關(guān)系?！?/p>
電視淘寶將通過(guò)強有力的大屏運營(yíng)能力、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、品效銷(xiāo)一體化的解決方案，讓OTT端的效果轉化變得無(wú)門(mén)檻、零阻力，成為OTT營(yíng)銷(xiāo)“超導體”。
重大屏運營(yíng)：發(fā)揮“超導體”電商轉化價(jià)值
從“基建”的角度來(lái)看，品效營(yíng)銷(xiāo)的表皮之下，營(yíng)銷(xiāo)的數據化能力才是構建OTT營(yíng)銷(xiāo)力的內核所在。在電視淘寶DMP（達摩盤(pán)）精準定向的能力基礎上，橫向打通阿里生意參謀、品牌數據引擎，電視淘寶作為品效銷(xiāo)“超導體”讓OTT營(yíng)銷(xiāo)有效果、可量化。
這也正在成為OTT品效營(yíng)銷(xiāo)的基石——無(wú)論是內容+電商，還是中心化流量入口+后鏈路，“有效果，可量化”的OTT新?tīng)I銷(xiāo)正在被越來(lái)越多行業(yè)合作方所重視。
不過(guò)，在OTT“有效果，可量化”成為行業(yè)共識后，OTT“重運營(yíng)”已成為新的風(fēng)向所在。
事實(shí)上，對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，OTT是一個(gè)價(jià)值的洼地。中國OTT行業(yè)在面臨新的增長(cháng)機遇的同時(shí)，也更需要重新審視市場(chǎng)需求，提供更加個(gè)性化、高品質(zhì)的服務(wù)。無(wú)疑，電視淘寶可以從“重運營(yíng)”的視角，為大促營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)全新思路。
在4月12日落幕的“順勢·共進(jìn)”2023電視淘寶新?tīng)I銷(xiāo)·春季峰會(huì )暨電視淘寶618戰略發(fā)布會(huì )中，電視淘寶COO楊曉明解讀了“經(jīng)營(yíng)提效 蓄勢增長(cháng)”的OTT全域經(jīng)營(yíng)理念。
如楊曉明坦言，“重運營(yíng)”是2023年電視淘寶的關(guān)鍵詞，貫穿全周期的運營(yíng)策略將會(huì )讓每一步的轉化價(jià)值最大化?！霸絹?lái)越多的電商客戶(hù)第一訴求從成交轉化和復購轉變成拉新，這是值得思考的變化?！?/p>
無(wú)論是單純追求“品”，還是一味追求“效”，都是不健康的狀態(tài)，只有“品效銷(xiāo)”達成了長(cháng)期的、動(dòng)態(tài)的平衡才是最優(yōu)結果。在OTT行業(yè)里，“品”一直是強項，但隨著(zhù)電視淘寶的入局，“效和銷(xiāo)”的能力在不斷提升和加強。品牌主對“品效銷(xiāo)一體化”的追求讓OTT新?tīng)I銷(xiāo)脫穎而出，并使其成為新的確定性營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。
聚焦到天貓行業(yè)，“人貨場(chǎng)”的細分所爆發(fā)出的新品類(lèi)機會(huì )應該如何捕捉？天貓行業(yè)又該如何為商家帶來(lái)新的確定性增長(cháng)？在移動(dòng)端投放滿(mǎn)溢的情況下，OTT顯然成了最佳的選擇。
天貓美妝作為其中的典型代表，一直與電視淘寶有著(zhù)緊密合作。在此次“2023電視淘寶新?tīng)I銷(xiāo)·春季峰會(huì )”中，圍繞美妝行業(yè)618大促的運營(yíng)策略，電視淘寶通過(guò)洞察美妝行業(yè)“種草易感，決策鏈路短，更看重品牌質(zhì)感”的行業(yè)特性，提出了基于“品牌、單品、拓新”的“三段式”營(yíng)銷(xiāo)策略組合，以加速美妝行業(yè)商家的增長(cháng)。
針對母嬰行業(yè)看重大屏高公信力的媒體優(yōu)勢，以及家庭場(chǎng)域下的品效銷(xiāo)需求，電視淘寶提供了一套“OTT品效銷(xiāo)一體化經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)域和工具”， 助力母嬰商家盤(pán)活家庭場(chǎng)景流量并構建品牌公信力。
而家清行業(yè)的特征是用戶(hù)追求高性?xún)r(jià)比、易于嘗鮮。電視淘寶圍繞“精致懶”人群持續賦能家清行業(yè)人群擴量。針對細分場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng )新，通過(guò)視頻化的內容營(yíng)銷(xiāo)解決方案，持續做用戶(hù)種草，同時(shí)疊加電視端專(zhuān)享權益促進(jìn)成交，達成家庭共識營(yíng)銷(xiāo)。
除了深扎行業(yè)，今年618，電視淘寶將通過(guò)大屏視頻化運營(yíng)、大屏用戶(hù)運營(yíng)、品牌人群精細化運營(yíng)同步助力品牌商家在OTT的全域經(jīng)營(yíng)，并持續占領(lǐng)“大屏更優(yōu)惠”的第一心智。
不僅如此，在營(yíng)銷(xiāo)升級上，電視淘寶將紅包產(chǎn)品延伸到更多場(chǎng)域、推出AI語(yǔ)音領(lǐng)紅包、逛店鋪領(lǐng)紅包、大小屏裂變領(lǐng)紅包等，并同時(shí)推出了提升用戶(hù)大促體驗的“省錢(qián)購物車(chē)”，以及依托強補貼權益的“下單立減”、“權益推薦”等核心運營(yíng)能力。
上述電視淘寶對美妝、家清、母嬰等垂直行業(yè)的洞察，疊加電視淘寶“重運營(yíng)”策略，更突顯出電視淘寶在大屏經(jīng)營(yíng)上的“有效果，可量化”的優(yōu)勢和差異化定位，這也是其能為行業(yè)帶來(lái)深層次價(jià)值提升的重要原因。
以技術(shù)為核：“超導體”帶來(lái)更大想象空間
在手機硬件銷(xiāo)量普遍下跌的市場(chǎng)環(huán)境之下，客廳應用卻在不斷充實(shí)。剛需的家庭娛樂(lè )場(chǎng)景和不斷加深的OTT使用習慣帶來(lái)了更大的用戶(hù)流量和運營(yíng)價(jià)值，這無(wú)疑賦予了OTT大屏更大的想象空間。目前國內OTT市場(chǎng)逐漸走向成熟和規范，客廳應用場(chǎng)景也在不斷拓展，大屏營(yíng)銷(xiāo)距離走出“價(jià)值洼地”已經(jīng)并不遙遠。
在電視淘寶，做品牌和做銷(xiāo)量可以兼得。要用好OTT的流量藍海，就必須堅持品效銷(xiāo)一體化，通過(guò)做認知、做種草、做私域，經(jīng)營(yíng)OTT的人群資產(chǎn)，達到更加長(cháng)效的增長(cháng)。隨著(zhù)電視淘寶新?tīng)I銷(xiāo)的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的品牌選擇了OTT，將其作為一種新?tīng)I銷(xiāo)手段。
誠如王磊在本次戰略發(fā)布會(huì )上所言，“電視淘寶會(huì )充分利用在大數據和電商運營(yíng)方面的優(yōu)勢，做好精準定向和效果回流，讓OTT新?tīng)I銷(xiāo)風(fēng)口成為助力所有商家‘出奇制勝’的法寶?！?/p>
大勢之下，電視淘寶所引領(lǐng)的OTT營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)所帶來(lái)的“OTT全域覆蓋”和“OTT數智化精準”同樣不容忽視。
對此，電視淘寶CTO賴(lài)儀靈表示，電視淘寶實(shí)現了OTT的全域覆蓋?；谌虻拇笠幠８采w，通過(guò)數據、技術(shù)的賦能，實(shí)現了OTT的高精準運營(yíng)能力。
提及在技術(shù)層面如何更好地利用大數據能力驅動(dòng)經(jīng)營(yíng)，賴(lài)儀靈表示，電視淘寶不僅通過(guò)SDK覆蓋協(xié)同OTT各平臺的流量，電視淘寶還實(shí)現了大規模電商標簽和影視標簽的融合，以及更精準的頻控管理、流量選擇和匹配。另外，通過(guò)提升底層數據技術(shù)的先進(jìn)性，比如圖數據庫的應用等，電視淘寶實(shí)現了更強大的數據處理能力。
電視淘寶通過(guò)大數據和個(gè)性化推薦，做好精準定向和重運營(yíng)，是AI大數據時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新物種。
賴(lài)儀靈表示，電視淘寶在不斷優(yōu)化OTT端的運營(yíng)策略。據了解，其策略的關(guān)鍵是精準定向能力，這來(lái)自于數據能力和技術(shù)能力的不斷提升，結果表現就是大促期間精準流量比例的提升，以及更高的優(yōu)惠券核銷(xiāo)率。
數據是最好的證明。2022年雙11，電視淘寶為品牌商家帶來(lái)了超過(guò)1.2億個(gè)家庭大屏的覆蓋量和6282萬(wàn)次的有效互動(dòng)，并帶來(lái)了超過(guò)60%的引導下單筆數的同比增長(cháng)。
面對前所未有的復雜市場(chǎng)，多樣化的消費者需求，越來(lái)越多的品牌更加注重營(yíng)銷(xiāo)的精細化與差異化。在“品效銷(xiāo)”一體化的洪流影響之下，今年618大促，電視淘寶OTT全域營(yíng)銷(xiāo)將幫助更多的品牌達成生意增長(cháng)的新目標。
OTT大屏讓品效銷(xiāo)轉化無(wú)阻力
據Innovid報告顯示，2021年智能電視（CTV）的視頻曝光次數占全球總量的46%，高于2020年的40%；移動(dòng)端和PC端則分別從占比43%和16%，下降到了39%和15%。在似乎人人都沉迷于“刷手機”的時(shí)代，令人意外的是占全球視頻曝光次數最大份額的設備并非移動(dòng)端，而是智能電視。
《2022家庭智慧大屏營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》數據顯示，2021年OTT廣告營(yíng)收達153億，2022年為204億，增速達到33%，為近3年增速最快的一年，這也預示著(zhù)大屏營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)黃金期。
而2022年品牌主營(yíng)銷(xiāo)計劃專(zhuān)項調研數據顯示，有23.4%的品牌主明確表示未來(lái)一年會(huì )增加在OTT媒體上的營(yíng)銷(xiāo)預算。隨著(zhù)OTT更多創(chuàng )新玩法的推出以及營(yíng)銷(xiāo)數據服務(wù)的完善，OTT廣告價(jià)值將進(jìn)一步釋放，有望從百億邁向千億規模。
對于OTT大屏的未來(lái)，王磊表示，OTT大屏會(huì )成為家庭場(chǎng)景的AI伴侶，屆時(shí)OTT將徹底消除交互的門(mén)檻，門(mén)檻甚至比手機還低?！斑@也將讓‘品效銷(xiāo)’三者之間的轉化變得毫無(wú)阻力。成為OTT品效銷(xiāo)的超導體——這也正是電視淘寶的終極目標?！?/p>
責任編輯：李楠
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