“種草”(網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)，指宣傳某種好貨以誘人購買(mǎi))已經(jīng)成為一種新消費習慣，而虛假“種草”和損害消費者權益的事件時(shí)有發(fā)生。近日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式施行，將“種草”納入廣告監管，但在執法監管等落地執行層面還存在難點(diǎn)。律師建議，新規落地不能只靠博主自覺(jué)，平臺也應承擔標識監管、內容審核的責任。
(資料圖片)
如今，網(wǎng)絡(luò )紅人、探店達人、微博大V在網(wǎng)絡(luò )平臺“種草”已經(jīng)不再稀奇。一些人憑借高人氣，打著(zhù)分享日常、探店的名義，行“打廣告”之實(shí)。由于利益驅使和商家魚(yú)龍混雜，虛假“種草”、損害消費者權益的事件時(shí)有發(fā)生。
“種草”經(jīng)濟強勢崛起，夾雜其中的虛假“種草”如何規范？
5月1日起，新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式實(shí)施。針對如今各大社交媒體平臺大量“達人探店”、“網(wǎng)紅種草”類(lèi)短視頻、測評筆記等，新規細化了“軟文廣告”、含有鏈接的帶貨視頻等廣告監管模式，規定互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。業(yè)內人士指出，“種草”納入廣告監管，但在落地執行層面還存在難點(diǎn)。
“種草”成Z世代新消費習慣
90后姑娘孫鈺是某網(wǎng)絡(luò )社交平臺的忠實(shí)粉絲，熱衷于瀏覽各類(lèi)博主的日常分享，遇到心動(dòng)的小物件也經(jīng)常下單。
“頁(yè)面里的推廣文案和好看的照片很難不讓人心動(dòng)?！睂O鈺告訴記者，對于這種“種草”的營(yíng)銷(xiāo)方式，她認為“早已不是什么新鮮事兒，大家已經(jīng)默認、習慣甚至有點(diǎn)依賴(lài)”。
“種草”，由最初的美妝論壇，延伸到各大網(wǎng)絡(luò )社交平臺，商品種類(lèi)也逐步擴大到美食、日用等領(lǐng)域。相較于傳統“廣告”，這種“親測”的形式更具親和力和真實(shí)性，被越來(lái)越多的年輕人所喜愛(ài)。
在第三方數據調研機構發(fā)布的《種草一代·“95后”時(shí)尚消費報告》中，將95后稱(chēng)為“被種草”的中堅力量。2021年5月，中信證券研究報告顯示，64.3%的Z世代(1995～2009年間出生的一代人)在購物時(shí)受到“種草”推薦的影響，龐大的受眾群體和高接納度，讓“種草”迅速成為營(yíng)銷(xiāo)模式主流。
登錄網(wǎng)絡(luò )社交平臺，記者注意到，“種草”的方式層出不窮，有的直接掛出鏈接，有的以商標形式隱藏在視頻、圖文中，還有的看似是消費測評實(shí)則為營(yíng)銷(xiāo)推廣。這些“種草”頁(yè)面下，粉絲互動(dòng)頻繁，顯示的成交量驚人。
網(wǎng)絡(luò )“種草”多樣化、隱匿化
某平臺美妝博主劉玉(化名)告訴記者，自己承接的“種草”廣告分為兩種，一種是通過(guò)官方平臺，需要繳納10%手續費，一種是與商家私下交易，但如果被發(fā)現很容易限流扣分。他坦言：“平臺不允許博主的軟文中出現產(chǎn)品功效等敏感字眼，但對商家的把控約束還很欠缺?！?/p>
“商家要求博主以分享體驗的方式進(jìn)行產(chǎn)品描述，‘廣告’的痕跡非常小，即便消費者使用效果不佳，也很難追究責任?！眲⒂裾f(shuō)。
一位網(wǎng)友則是在微信朋友圈被“種草”，而后發(fā)現“踩坑”。通過(guò)“熟人”的微信朋友圈分享，該網(wǎng)友購買(mǎi)了一款膠原蛋白粉，到貨以后發(fā)現其成分與描述并不相符?！霸S多商家將目光投向資源人士，通過(guò)其日常微信朋友圈分享，達到隱性推廣商品的目的，收益非?？捎^(guān)?！眲⒂裢嘎?。
艾媒咨詢(xún)報告顯示，有72.4%的消費者表示受到虛假“種草”的影響，近幾年關(guān)于虛假“種草”、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)處罰的案例屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò )“種草”是否屬于“廣告”？發(fā)布者或者平臺是否需要承擔相應的法律責任？
山東元衡律師事務(wù)所律師劉坤寶表示，按照《廣告法》規定，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)媒介等形式直接或間接推廣商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，無(wú)論以哪種形式出現都屬于廣告。如果出現虛假宣傳或者引人誤解的內容等情況，同樣需要承擔相應的法律責任，消費者可以通過(guò)當地市場(chǎng)監管部門(mén)和法院維護自身合法權益。
“當前，網(wǎng)絡(luò )‘種草’呈現多樣化、隱匿化的特點(diǎn)，依靠硬性的法規條例很難精準判斷是否具有廣告性質(zhì)，這也給執法部門(mén)開(kāi)展工作帶來(lái)了一定困難?！眲⒗氄f(shuō)。
平臺應加強內容審核責任
今年5月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對于“種草”“廣告”有了清晰界定。其中第9條明確規定：通過(guò)知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買(mǎi)方式的，廣告發(fā)布者應當顯著(zhù)標明“廣告”。
在百度法律研究中心主任陳晨看來(lái)，如果一律要求加上“廣告”標識，將可能帶來(lái)很大的管理壓力。因為廣告和信息常常難以區分，很難把控尺度。所以，新規第9條嚴格限定在“附加購物鏈接”這種最直觀(guān)的“種草”廣告方式，與普通消費者的消費體驗、生活經(jīng)驗相區分，可以更具真實(shí)性和可識別性，避免出現欺騙消費者的情況。
“廣告”具體該怎么標注？新規施行以后，登錄一些熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )社交平臺，記者發(fā)現仍有許多附加購物鏈接的“種草”內容尚未標明“廣告”字樣。有一些博主會(huì )在推文中標注“贊助”或者“合作”，作為“廣告”的替代性模糊表述。
對此，劉坤寶表示，如果平臺和博主不遵守相關(guān)規定，不僅需要面臨行政機關(guān)的行政處罰，還可能承擔民事責任、刑事責任等法律責任?！啊稄V告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)規定明確了違法行為可能面臨的法律后果，如果消費者發(fā)現違規行為，或者權益受到侵害，要勇于向有關(guān)部門(mén)投訴、舉報?！彼f(shuō)。
記者注意到，今年4月底，新規施行前，微信公眾平臺運營(yíng)中心發(fā)布提醒：公眾號運營(yíng)者需對發(fā)布內容進(jìn)行嚴格審查，通過(guò)各種形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買(mǎi)方式的，應當顯著(zhù)標明“廣告”字樣。5月初，有網(wǎng)絡(luò )社交平臺開(kāi)啟了“虛假種草”專(zhuān)項治理，將虛假探店、代寫(xiě)代發(fā)等違規行為作為此次重點(diǎn)整治對象，處置了一批涉嫌違規營(yíng)銷(xiāo)的品牌和賬號。
“新規落地不能只靠博主自覺(jué)，平臺也應承擔標識監管、內容審核的責任?！眲⒗氄f(shuō)。
責任編輯：胡笑柯
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