“剪線(xiàn)潮”并沒(méi)有過(guò)去，反而愈發(fā)嚴重，而最先坐不住的是ESPN。
股票研究公司Moffett Nathanson發(fā)布數據，美國傳統付費電視行業(yè)在2023年Q1經(jīng)歷了有史以來(lái)最嚴重的“剪線(xiàn)潮”（cord-cutting，即放棄有線(xiàn)電視），230萬(wàn)訂戶(hù)選擇終止訂閱。
(資料圖)
5月19日，《華爾街日報》報道，迪士尼正試圖將旗下ESPN轉換為直接面向消費者群體（DTC）的流媒體平臺，并將該計劃命名“旗艦”。若轉變實(shí)際落地，ESPN雖會(huì )繼續存在于美國付費電視生態(tài)中，但運營(yíng)重心將徹底導向流媒體渠道。迪士尼截至發(fā)稿尚未就此事發(fā)表正式評論。
此前不久，ESPN總裁吉米·皮塔羅（Jimmy Pitaro）在接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)表示：“未來(lái)，我們要將ESPN的整體生態(tài)與節目直接提供給消費者，但目前并非合適時(shí)機?！贝饲暗鲜磕醾髌鍯EO鮑勃·艾格也表達了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。
據《華爾街日報》報道，ESPN已經(jīng)與相關(guān)版權運營(yíng)商和職業(yè)體育聯(lián)盟進(jìn)行談判，并獲得至少兩大體育聯(lián)盟對計劃的階段性認同。
21世紀后，“剪線(xiàn)潮”對傳統電視轉播造成嚴重沖擊，互聯(lián)網(wǎng)OTT服務(wù)成為觀(guān)眾新寵。據Statista統計，2010-2021年，美國付費電視滲透率從88%下降至71%，美國付費電視家庭戶(hù)數從2014年的1.005億下滑至7300萬(wàn)戶(hù)。此外，在2015至2021年，美國付費電視收入從1040億減少至740億。
用戶(hù)數下滑，收視率也很難不受影響。尼爾森公司統計了2022年7月的美國電視頻道和流媒體頻道總收視率，結果顯示，流媒體頻道占比已達34.8%，首度超越有線(xiàn)電視（34.4%）。大量體育賽事版權轉移到流媒體，正加速電視頻道的消亡。
收入的減少，也源于傳統有線(xiàn)模式的難以為繼。根據S&P Global Market Intelligence的數據，ESPN有線(xiàn)電視頻道平均收費金額為9.42美元——有線(xiàn)電視提供商每收獲一個(gè)訂戶(hù)向ESPN支付的費用。相比之下，美國其他有線(xiàn)電視頻道平均收費金額僅有49美分。
如果說(shuō)ESPN尚且還能靠相對高昂的售價(jià)維持運轉，其他有線(xiàn)電視運營(yíng)商的日子就不太好過(guò)了。2023年2月，Bally Sports的母公司Diamond Sports就未能完成1.4億美元的利息支付，隨后宣布申請破產(chǎn)保護。
ESPN備案文件顯示，截至2022年9月，約有7400萬(wàn)家庭通過(guò)傳統有線(xiàn)電視套餐或YouTubeTV等數字分銷(xiāo)商收看ESPN頻道，比2019年下降近11%。2023年第一季度，包括ESPN在內的迪士尼傳統電視網(wǎng)絡(luò )收入大幅下降，從去年同期的28億美元降至18億。
▲全美付費電視使用戶(hù)數回落至4000萬(wàn)左右，與1986年數據接近。（數據來(lái)源：Moffett Nathanson）
傳統電視渠道消亡的大勢無(wú)法抵擋，體育賽事版權從傳統電視渠道到流媒體的“大遷徙”也愈演愈烈：參與者當中既有看中體育流媒體機會(huì )的新貴，比如DAZN、Buzzer；又有擁抱變革但也擔心革了自己命的老牌體育轉播商，像ESPN和推出Peacock的NBC；當然還有財大氣粗、追求用戶(hù)轉化的科技巨頭，例如蘋(píng)果和亞馬遜。
早在2018年，ESPN就推出了流媒體平臺ESPN+，這是ESPN首次涉足流媒體領(lǐng)域。截至2023年4月，ESPN+用戶(hù)數達2530萬(wàn)，訂閱價(jià)格為每月9.99美元。流媒體與傳統電視轉播權版權并不互通，這導致ESPN+并不能訪(fǎng)問(wèn)ESPN的所有內容，像ESPN2、ESPNnews等頻道，NFL、NBA、MLB等聯(lián)盟賽事，都無(wú)法在ESPN+上收看。
目前ESPN+的體育版權僅包括UFC、PGA Tour Live以及部分場(chǎng)次的NFL、F1、NHL等轉播權益，西甲、德甲等比賽也可在其平臺觀(guān)看。這些“性?xún)r(jià)比高”的版權在老大哥ESPN面前自然有些不夠看——NBA、NFL等頭部賽事的有線(xiàn)電視轉播版權都暫時(shí)被ESPN攥在手中?！捌炫灐表椖康淖罱K目的，是將這些頭部版權搬到流媒體上，同時(shí)確保傳統電視轉播渠道照常播出，這將對ESPN現階段的版權持有模式造成顛覆性影響。
體育聯(lián)盟或許會(huì )為維持或拓展受眾群體與知名度而同意ESPN的版權遷移，而若ESPN真能夠完成有線(xiàn)電視轉播權向流媒體版權的轉變，但那些持有NBA、NFL等賽事流媒體版權的平臺，恐怕不會(huì )坐以待斃。
可以預見(jiàn)的是，注冊ESPN流媒體的用戶(hù)數量仍會(huì )少于有線(xiàn)付費電視渠道。據《紐約時(shí)報》記者凱文·德雷珀（Kevin Draper）的報道，當?？怂闺娨暰W(wǎng)和亞馬遜的Prime轉播同一場(chǎng)NFL賽事時(shí)，?？怂闺娨暰W(wǎng)的觀(guān)眾人數在大部分時(shí)間都更多，且約90%的觀(guān)眾通過(guò)電視渠道觀(guān)賽，而非網(wǎng)絡(luò )渠道。
而ESPN+的地位無(wú)疑會(huì )更加尷尬：版權吸引力本就無(wú)法與Apple TV+、Prime等擁有雄厚資金背景的流媒體平臺相提并論——NFL、MLB等多項重磅流媒體版權都被倆家公司搶去。此外，2023年4月，YouTube以20億美元的價(jià)格獲得NFL 2023周日賽的版權，讓流媒體平臺的競爭持續加碼。對于ESPN+來(lái)說(shuō)，高溢價(jià)爭搶版權顯然不符合集團策略，而ESPN若能夠在獲得聯(lián)盟許可后轉型流媒體轉播，不僅能節省一大筆資金，同時(shí)還將具備與流媒體巨頭“掰手腕”的資本。
ESPN轉型流媒體遇到的挑戰之一將是付費訂閱的定價(jià)問(wèn)題。流媒體付費意識明顯有別于傳統模式——用戶(hù)只會(huì )為自己想觀(guān)看的體育賽事付費，這將改變ESPN傳統的有線(xiàn)電視頻道定價(jià)策略。MSG的新流媒體服務(wù)提供NBA紐約尼克斯以及NHL布法羅軍刀隊的比賽，費用為每月30美元，即使訂閱價(jià)格數倍于現階段的ESPN與ESPN+，但仍有不少忠實(shí)用戶(hù)愿意買(mǎi)單。分賽事、分球隊的付費標準，會(huì )成為轉型流媒體后ESPN的主要定價(jià)手段。
迪士尼CEO艾格在5月的記者會(huì )上表示：“（ESPN徹底導向流媒體）對我們來(lái)說(shuō)是一項重大決定，我們必須選取適當的時(shí)機和定價(jià)?！?019年，Disney+流媒體平臺正式推出，如今擁有超1.5億用戶(hù)，但2023年第一季度，Disney+用戶(hù)流失量也接近百萬(wàn)。據《華爾街日報》揭露，2022年迪士尼集團旗下傳統電視渠道（Disney、ESPN、Hulu等）向流媒體轉型共損失40億美元。
賠本也要轉型，可見(jiàn)迪士尼集團轉型流媒體的決心，而對ESPN來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷一段漫長(cháng)的轉型陣痛期自然在所難免。ESPN想要版權的“一魚(yú)兩吃”，現在來(lái)看絕非易事，但好在還有千萬(wàn)付費電視用戶(hù)的大盤(pán)，短時(shí)間內還不用擔心用戶(hù)基數問(wèn)題。但隨著(zhù)正式轉型計劃的推出，這場(chǎng)“革命”終究會(huì )實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)的重新突破，還是反噬自身，需要等待時(shí)間的檢驗。
責任編輯：房家輝
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