5月22日下午，快手科技（01024.HK）發(fā)布2023年第一季度業(yè)績(jì)報告：
(資料圖)
總營(yíng)收同比增長(cháng)19.7%至252.2億元；凈虧損8.76億元，大幅收窄86%，調整后凈利潤4200萬(wàn)元，實(shí)現上市后集團層面首次扭虧為盈。
上市兩年后，快手的經(jīng)營(yíng)策略似乎發(fā)生了變化，由燒錢(qián)求增長(cháng)轉移到降本急搞錢(qián)上，效果立竿見(jiàn)影。
這一季，快手收入的三駕馬車(chē)：線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（包含電商）實(shí)現全面增長(cháng)，營(yíng)收分別同比增長(cháng)15.1%、18.8%和51.3%。同時(shí)，第一季度快手的“銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支”同比降低8%，且占總收入比例也從2022年同期的45%減少至34.6%。
降本增效，利潤扭虧的代價(jià)是，快手第一季度用戶(hù)活躍數據增長(cháng)趨緩，營(yíng)收增速亦趨緩。
一位快手高管在朋友圈透露，上市之前，連續三年，快手已經(jīng)盈利。言下之意，上市之后兩年的持續虧損，更像是主動(dòng)取舍。
而增速和盈利優(yōu)先權之間的取舍，將是快手進(jìn)入發(fā)展新周期的起點(diǎn)。
緩增長(cháng)保盈利
快手財報披露，截止到2023第一季度，快手國內業(yè)務(wù)已連續四個(gè)季度實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤，從9000萬(wàn)增至9.6億元；海外分部的經(jīng)營(yíng)虧損也環(huán)比大幅收窄45.1%，從而帶來(lái)2023年第一季度集團層面的經(jīng)調整利潤凈額轉正至4200萬(wàn)元。
進(jìn)一步分析發(fā)現，快手盈利能力改善，離不開(kāi)降本增效助攻。
2023年第一季度，快手的“銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支”縮減了7.65億元，同比降低8%，且占總收入比例也從2022年同期的45%減少至34.6%。
環(huán)比2022年Q4，快手2023年第一季度的“銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支”降低了10.4%。
另一方面，快手本季度“雇員福利開(kāi)支”同比直降6.13億，降幅11.9%。
降本之下，營(yíng)收增速仍在持續，只是增速放緩，三大業(yè)務(wù)實(shí)現全面增長(cháng)。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）同比增長(cháng)15.1%至130.6億元，直播收入同比增長(cháng)18.8%至93.2億元，其他服務(wù)（包含電商）同比增長(cháng)51.3%至28.3億元。
其中，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）收入依然在三大業(yè)務(wù)中挑大梁，達51.8%，但對比2022年同期的53.9%，降了2個(gè)百分點(diǎn)；直播收入占比則從2022Q1的37.2%略降至2023年一季度的37%；同期其他服務(wù)（包含電商）占比從8.9%提升至11.2%。
可以看到，包含電商在內的其他服務(wù)不但在2023年一季度收入占比有所提升，漲勢在三大業(yè)務(wù)中也最強勁。
一方面來(lái)自品牌自播GMV增長(cháng)約70%。中央財經(jīng)大學(xué)數字經(jīng)濟融合創(chuàng )新發(fā)展中心主任陳端稱(chēng)，品牌自播的GMV同比提升幅度，遠遠大于GMV的總量增幅，這意味著(zhù)品牌跟快手之間的粘性和合作共贏(yíng)的力度在不斷加大，自播對平臺電商生態(tài)的重要性將進(jìn)一步凸顯。
另一方面來(lái)自2023年第一季度起平臺開(kāi)始征收的達人分銷(xiāo)傭金，這一季度達人分銷(xiāo)渠道的GMV同比增長(cháng)超50%。
為把品牌自播、達人分銷(xiāo)、泛貨架場(chǎng)景等全域電商場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，快手于2021年推出“全域營(yíng)銷(xiāo)策略”，鼓勵商家在達人分銷(xiāo)場(chǎng)、品牌自播場(chǎng)、泛貨架場(chǎng)全域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)、商品種草和銷(xiāo)售轉化的合一。
快手電商第一季度GMV同比28.4%的增長(cháng)，驗證了這一舉措的可行性。
同時(shí)，在廣告整體低迷的大環(huán)境下，快手廣告收入卻實(shí)現同比15.1%的增長(cháng)。
這是過(guò)去四個(gè)季度以來(lái)，快手廣告收入的最好同比增速表現，它的增長(cháng)得益于快手內循環(huán)廣告服務(wù)和外循環(huán)廣告服務(wù)的雙引擎驅動(dòng)。
所謂內循環(huán)廣告，指的是快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放；“外循環(huán)”則指來(lái)自全域的品牌廣告和效果廣告。
“內循環(huán)”和電商業(yè)務(wù)高度相關(guān)，平臺電商的商品交易越頻繁，對內循環(huán)廣告增長(cháng)越有利。
為此，2021年上半年，快手率先提出“全店ROI”的概念，希望通過(guò)內循環(huán)廣告撬動(dòng)電商交易。
內循環(huán)和電商交易互相促進(jìn)，同時(shí)帶動(dòng)了外循環(huán)的增長(cháng)。2023年第一季度，快手外循環(huán)廣告同比增長(cháng)超20%。廣告業(yè)務(wù)實(shí)現了“內外兼修”。
值得注意的是，快手在2023年第一季度，平均每位日活用戶(hù)平均線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(cháng)了6.1%，從2022年Q1的34.9元增長(cháng)至本季的32.9元。
另外，快手直播收入也“漲”勢喜人。
這得益于平均月付費用戶(hù)和月度付費用戶(hù)平均收入的同比增長(cháng)，其中，平均月付費用戶(hù)同比增長(cháng)6.4%至6010萬(wàn)，而月度付費用戶(hù)平均收入呈兩位數同比增長(cháng)。
在供給端，第一季度，快手工會(huì )的活躍主播數量同比增長(cháng)超140%。供需兩端雙向奔赴，快手直播收入穩步提升。
最終，運營(yíng)成本降低，三大業(yè)務(wù)全面開(kāi)花，使得快手第一季度集團層面整體實(shí)現盈利。
但降本增效的代價(jià)是，快手用戶(hù)和營(yíng)收增速雙雙放緩。
2023年第一季度，快手平均日活躍用戶(hù)為3.74億，同比增長(cháng)8.3%；平均月活躍用戶(hù)為6.54億，同比增長(cháng)9.4%。而在2022年Q1，平均日活躍用戶(hù)和月活躍用戶(hù)同比增長(cháng)率分別為17%和15%；再環(huán)比2022年Q4，這兩個(gè)增長(cháng)數據分別為13.3%和10.7%；無(wú)論同比環(huán)比，用戶(hù)增速明顯放緩。
此外，本季度，快手應用的每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)為126.8分鐘，低于2022年Q4的133.9分鐘。
營(yíng)收增速亦趨緩。2022年第一季度，快手營(yíng)收同比增長(cháng)23.8%，本季營(yíng)收同比增幅降至19.7%?！翱臁笔珠_(kāi)始減速，尋求穩定發(fā)展。
開(kāi)始求穩的快手，卻偏偏遇上了“狂飆”的抖音。
快手企穩，抖音兇悍
相比于快手的企穩，抖音要“兇悍”得多。
5月16 日，抖音電商總裁魏雯雯在“抖音電商生態(tài)大會(huì )”上披露：過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(cháng)80%。
這個(gè)數據，快手2023年第一季度為28.4%，2022年全年為32.5%——在這場(chǎng)瑜亮之爭中，快手贏(yíng)了自己，但并未走出被抖音壓制的陰影。
不止電商，廣告營(yíng)收上，抖音同樣遙遙領(lǐng)先。
2023年第一季度，快手的廣告收入為131億元；抖音官方雖然沒(méi)有明確的財報數據，但我們可以從公開(kāi)資料中窺得一二。
根據第三方機構QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報告數據》，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、今日頭條、百度、微博APP位居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比TOP6，其中抖音占比28.4%，快手占比12.6%，相差整整兩倍之多。
據此估算，抖音第一季度的廣告收入大約在300億左右，而快手2022年全年的廣告收入也不過(guò)490億元。
由此看來(lái)，抖音的商業(yè)變現能力輕松碾壓快手。
再來(lái)看用戶(hù)數據。
根據Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報告》，截至2022年年中，視頻號月活躍用戶(hù)8.13億，抖音6.8億。而財報顯示，快手第一季度月活躍用戶(hù)6.5億，相比視頻號和抖音，快手有些遜色。
同時(shí)，在應用市場(chǎng)的排名，抖音也壓快手一頭。
《財經(jīng)故事薈》在“七麥數據”實(shí)時(shí)檢索“影音視聽(tīng)”領(lǐng)域的APP排行時(shí)，發(fā)現抖音排名第一，快手排名第六。
比抖音整整早入局5年的快手，為什么現在落了下風(fēng)？追根溯源，在于兩個(gè)平臺用戶(hù)、內容以及推流邏輯的不同。
首先，在用戶(hù)、內容方面的差異導致了快手和抖音的貨幣化率不同。
由于快手用戶(hù)以三線(xiàn)及以下城市“老鐵”為主，內容更貼近生活；而抖音多以19-24歲喜歡時(shí)尚的年輕人為主，內容偏娛樂(lè )向。
這種生態(tài)，反應到電商業(yè)務(wù)上，就是白牌和品牌的分化。
對比兩家平臺近一周的品牌榜單數據，以美妝為例，除了第一名花西子相同之外，快手《品牌熱度榜》不乏“朵拉朵尚”“韓熙貞”等草根品牌，二者分列榜單二三位；而在抖音《品牌熱DOU榜》中的二三名，卻是“蘭蔻”“巴黎歐萊雅”這樣的全球大牌。
大牌們對抖音更為偏愛(ài)。根據抖音發(fā)布的《2021年抖音奢侈品行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)》，截止到2021年11月，“全球百強奢侈品公司”榜單中超過(guò)60%的公司已有品牌入駐抖音。
2021全球百強奢侈品榜單TOP10 數據來(lái)源：德勤
抖音為此還在榜單中開(kāi)設了“奢侈品”版塊。比如，最近一周，《抖音熱DOU榜》手機榜單前1-5位的熱度在20.2萬(wàn)-23.5萬(wàn)之間，而奢侈品榜單這一數據在18萬(wàn)-20.8萬(wàn)之間，兩者不相上下。
反觀(guān)快手，僅有LV、卡地亞、COACH、雅詩(shī)蘭黛等大牌幫著(zhù)撐門(mén)面，并且品牌在平臺的運營(yíng)狀況也和抖音大相徑庭。
以巴黎歐萊雅為例，截止發(fā)稿前，在抖音平臺有482.1萬(wàn)粉絲，獲得了977.4萬(wàn)贊；而在快手僅有2.9萬(wàn)粉絲1.2萬(wàn)贊。其他大牌的境遇也大都如此。
同樣，在快手上混得風(fēng)生水起的白牌在抖音上也未必吃得開(kāi)。
王蟲(chóng)，是護膚品 “萊潤”的創(chuàng )始人，在快手已經(jīng)營(yíng)兩年，積累了399萬(wàn)粉絲。他的六成粉絲會(huì )復購，且退貨率能做到1%-1.5%，在快手得心應手；可萊潤在抖音上還是“查無(wú)此人”。
快手和抖音平臺品牌調性的差異，直接影響各自電商業(yè)務(wù)的“貨幣化率”。
貨幣化率=營(yíng)收/GMV，對于電商平臺而言，此處的“營(yíng)收”包含廣告收入和傭金兩部分。
根據中信建投證券的相關(guān)研究，電商貨幣化率指的是電商平臺運營(yíng)模式下將GMV轉化為營(yíng)收的比率，其貨幣化的途徑主要包括廣告和傭金兩部分，前者為賣(mài)家為在平臺獲取流量而向平臺支付的推廣費用，后者則為平臺按交易流水向賣(mài)家收取固定比率的交易傭金，衡量的是電商平臺的變現能力。
貨幣化率越高，說(shuō)明電商的變現能力越強。
大品牌相對于白牌，更有能力和意愿為獲取流量而投廣告，投廣告提升了貨幣化率，從而提升了平臺的變現能力；平臺的高商業(yè)價(jià)值再反過(guò)來(lái)吸引品牌投放，兩者相互促進(jìn)，即快手所說(shuō)的廣告“內循環(huán)”和“外循環(huán)”的雙驅動(dòng)。
所以大品牌越多的平臺，往往貨幣化率也高，營(yíng)收能力也就越強。
據知名投資人李成東介紹，快手電商和抖音電商2022年的貨幣化率分別為3%和13%，差距如此之大，快手的商業(yè)表現不如抖音，也在情理之中。
其次，在推流邏輯上，快手和抖音，前者奉行“普惠”，后者熱衷“爆款”。
快手從成立之初，就提倡“去中心化，去家族化”。在流量分發(fā)上，奉行的是公平普惠的原則，即每一個(gè)普通用戶(hù)的內容都應該被外界看到。所以，快手不會(huì )刻意引導爆款話(huà)題，也不扶持頭部大V，對所有用戶(hù)一視同仁。
而抖音更有“計劃經(jīng)濟”的味道。
短視頻上傳之后，抖音平臺會(huì )基于內容質(zhì)量、創(chuàng )作者的粉絲數量等給與這條內容一個(gè)初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標簽的用戶(hù)和這個(gè)創(chuàng )作者的部分粉絲。
當內容互動(dòng)數據達到一定標準后（比如5秒完播率50%，整體完播率10%，點(diǎn)贊率20%）這條內容會(huì )滾動(dòng)到下一個(gè)流量池；數據如果持續好，內容就會(huì )持續滾到更大的流量池，這種機制就極易制造爆款和頭部KOL。
“舉個(gè)例子：假設大家都有100個(gè)用戶(hù)去傳視頻，快手會(huì )盡量使這100個(gè)用戶(hù)的視頻讓更多的人都看到，而不是其中的一兩個(gè)視頻讓很多人看到。
但抖音會(huì )從100個(gè)視頻里選出三五個(gè)最優(yōu)質(zhì)的視頻，讓幾乎所有人都看到?！币晃辉诙兑艨焓值绕脚_運營(yíng)了多年自媒體賬號的李姓運營(yíng)師這樣說(shuō)道。
對此，一家名為”沉浸文化”的MCN機構的創(chuàng )始人王玉玨也深有同感。2018年5月，他創(chuàng )辦了上述MCN公司，在快手和抖音上都有入駐。
王玉玨告訴《財經(jīng)故事薈》：“快手更加重視私域流量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)發(fā)布的短視頻，更容易被關(guān)注自己的粉絲看到；抖音以公域流量為主，用戶(hù)抖音上不一定會(huì )刷到自己關(guān)注賬號的短視頻，但很大程度上會(huì )看到全網(wǎng)比較火的內容?！?/p>
由于抖音將分發(fā)權限掌握在自己手中，能夠把控內容質(zhì)量，所以可以快速讓內容匹配到人。反映到產(chǎn)品上，就是它單列展示的界面。
刷過(guò)抖音的人都知道，抖音短視頻會(huì )單列滿(mǎn)屏地展示在用戶(hù)面前，用戶(hù)喜歡就看下去，不喜歡就劃走，2秒內就能確定這個(gè)內容自己是否感興趣，幾乎不需要決策時(shí)間。這樣內容到人再到交易的轉化路徑比較簡(jiǎn)單，效率也非常高。
而快手奉行“流量普惠”，“放養”內容，主張讓用戶(hù)審美疲勞的內容會(huì )自然從用戶(hù)的界面消失，因此它首頁(yè)采用雙列展示，讓用戶(hù)對內容有所選擇，這樣用戶(hù)就需要花時(shí)間決策。
從用戶(hù)瀏覽到確定點(diǎn)擊這一過(guò)程，其一本身會(huì )流失很多內容曝光的機會(huì )，其二用戶(hù)轉化的流程變多，內容到人的匹配效率變慢，這樣也喪失了很多從內容轉化為交易的機會(huì )。
所以，更長(cháng)的鏈路，不可避免導致效率的流失，使得快手的電商業(yè)務(wù)雖然GMV增長(cháng)迅猛，但增速沒(méi)趕上抖音，貨幣化率也次于抖音，營(yíng)收表現上和抖音尚有差距。
有保留的“抖音化”
后知后覺(jué)的快手，意識到原有的算法和產(chǎn)品存在的低效后，開(kāi)始嘗試“抖音化”。
2020年9月，馬宏彬擔任快手商業(yè)化業(yè)務(wù)負責人，力促快手在算法和商業(yè)化產(chǎn)品上的“抖音化”。
同年快手上線(xiàn)8.0版本，正式推出單列上下滑與雙列點(diǎn)選并存的模式，即用戶(hù)可以自由切換這兩種界面。
快手的上述改版，很快便有了效果。2020年第三季度，快手廣告同比增長(cháng)超100%，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收占比超過(guò)4成。
而馬宏彬在任的兩年，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)收入也從2020年的218億元增長(cháng)到2022年的490億元，“抖音化”初有成效。
不過(guò)，快手的社區情結根，依然植于產(chǎn)品的DNA里，這既是快手的底色，也是快手的優(yōu)勢。
根據財報數據，在2023年第一季度末，快手應用的互關(guān)用戶(hù)對數累計達到296億對，同比增長(cháng)57.6%。
除了產(chǎn)品依然留有快手最經(jīng)典的“雙列”展示外，快手的“全域營(yíng)銷(xiāo)”也強調“私域留存”的概念。
“在全域營(yíng)銷(xiāo)中，常常會(huì )有這樣的場(chǎng)景發(fā)生：商家通過(guò)達人帶貨去觸達潛在的用戶(hù)和客戶(hù)群體；達人種草后所形成的種草流量，一方面可在達人直播間內被直接轉化，另一方面經(jīng)由算法被推薦至商家自播的經(jīng)營(yíng)陣地處，沉淀為品牌的人群資產(chǎn)，有助于后續二次轉化?！笨焓蛛娚坍a(chǎn)品負責人葉恒這樣說(shuō)。
平臺上的商家和品牌，亦能清晰感知到兩個(gè)平臺的差異。
“在抖音直播間進(jìn)進(jìn)出出的用戶(hù)，購買(mǎi)常常是偶發(fā)的，品牌和用戶(hù)之間的連接不強；但是快手用這一招，留住了用戶(hù)，幫助品牌建立了私域流量池，后續的二次轉化也就更加容易?！?/p>
這種強調“私域留存”的打法，優(yōu)劣勢都非常明顯。劣勢，效率低，商業(yè)化增長(cháng)緩慢，不像抖音的快進(jìn)快出；優(yōu)勢，用戶(hù)粘性高，轉化穩定，有助于品牌和商家長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。
“在快手做投放，漲粉要比抖音慢，留存之后，也要等更久，才會(huì )轉化?！币晃辉贛CN行業(yè)工作5年的主播操盤(pán)手對《財經(jīng)故事薈》如是說(shuō)，“不過(guò)，如果你堅持熬過(guò)去，讓粉絲認你這個(gè)人，后續直播的轉化，就會(huì )進(jìn)入穩定區間，不太容易動(dòng)搖?！?/p>
這從兩個(gè)平臺的頭部主播更迭中，也可見(jiàn)一斑。在快手，辛巴及其家族的表現，始終讓其他主播難忘其背；而在抖音，頭部網(wǎng)紅的排位，并不如快手那般穩定。
如此看來(lái)，“慢下來(lái)”“穩扎穩打”倒是適合現階段的快手，符合產(chǎn)品的初心，又能將注意力集中在盈利上，一舉兩得。
而快手與抖音之間的瑜亮之爭，必然還會(huì )長(cháng)期持續。
責任編輯：房家輝
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