國內長(cháng)視頻平臺經(jīng)歷了“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”“流量圈地”等野蠻生長(cháng)的階段后，在2021年時(shí)，此前的發(fā)展模式難以為繼，紛紛選擇回歸最實(shí)際的“盈利”需求。
國內的多家視頻平臺近日發(fā)布第一季度財報，其中，愛(ài)奇藝在第一季度營(yíng)收達到83億元，凈利潤超過(guò)6億元，多項數據都是該公司的歷史最佳表現，降本增效與減量提質(zhì)戰略見(jiàn)到成效。騰訊視頻與優(yōu)酷在過(guò)去近兩年的時(shí)間里，也曾多次宣布對會(huì )員費用漲價(jià)，并不止一次傳出降低費用開(kāi)支的消息。騰訊在2023年第一季度財報中稱(chēng)，騰訊視頻在報告期內的訂閱收入出現下降，正在優(yōu)化內容，并抓住更多商業(yè)化機會(huì )。
(資料圖)
無(wú)獨有偶，在海外，以Disney+等為代表的視頻流媒體平臺也在進(jìn)行降本增效，謀求由盈轉虧。迪士尼的最新一季財報顯示，Disney+的虧損有所收窄。另一大視頻流媒體巨頭奈飛在最新一期財報發(fā)布后宣布，會(huì )在今年秋季結束已成雞肋的DVD租賃業(yè)務(wù)；同時(shí)，奈飛的電影部門(mén)面臨裁員重組，今年一季度的整體內容投入也同比有所收縮。
一位不愿具名的國內某視頻平臺人士告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，各公司公開(kāi)數據的表現雖有差異，但降本增效、減量提質(zhì)的方向目前基本都認可?！斑€有一些現象是財報數據沒(méi)有體現的，比如每個(gè)平臺的起始點(diǎn)不同，平臺用戶(hù)的付費意愿與內容質(zhì)量的綁定程度也更高了?！?/p>
降本增效下表現各異
國內外主要視頻流媒體平臺的降本增效之路幾乎是同時(shí)開(kāi)始的，最直接的體現就是裁撤冗員、降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用、降低資本支出。
由于Disney+、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻流媒體平臺并未單獨上市，記者便主要查閱了奈飛和愛(ài)奇藝的財報。
財報數據顯示，在2022年，愛(ài)奇藝的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用較2021年減少了約25%；預付賬款約26.02億元，2021年則為32.66億元；應付賬款約59.93億元，2021年則為88.96億元。奈飛在2021年經(jīng)歷了多項擴張后，2022年開(kāi)始降速，這一年的市場(chǎng)費用較2021年下降了約1%，應付賬款較2021年下降約20%。
與此同時(shí)，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的會(huì )員費漲價(jià)的消息自2021年開(kāi)始，多次登上微博熱搜；Disney+則在去年12月引入了一個(gè)支持廣告的套餐，并將無(wú)廣告版的訂閱費上調38%至每月11美元。奈飛也從2021年開(kāi)始，在日本、北美、西歐等國家和地區上調了會(huì )員費。
然而，到今年第一季度，各平臺的表現卻出現差異。愛(ài)奇藝在營(yíng)收與凈利潤均實(shí)現大幅增長(cháng)的同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用、應付賬款、預付款項等數據也都恢復了增長(cháng)，業(yè)務(wù)投入力度明顯加大；騰訊視頻付費會(huì )員同比下降9%至1.13億人，訂閱收入則同比下降6%；優(yōu)酷總訂閱收入同比增長(cháng)13%，主要是因為用戶(hù)平均收入增長(cháng)；奈飛第一季度增收不增利，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用較上年同期基本持平，而應付賬款等運營(yíng)資本項則繼續同比下降；迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)虧損收窄的同時(shí)，訂閱量也出現了下降。
對于各自的表現，各大公司依然在財報中或者在財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議上，流露出將降本增效、提質(zhì)減量的態(tài)度。
迪士尼的最新一季財報顯示，截至今年3月底，Disney+的訂閱用戶(hù)總數為1.578億人，不僅低于此前分析師預估的1.635億人，還比去年同期下降2%。但該業(yè)務(wù)的虧損也有所收窄。華特迪士尼公司首席執行官鮑勃·艾格表示：“我們對本季度取得的成就感到滿(mǎn)意，包括我們流媒體業(yè)務(wù)財務(wù)業(yè)績(jì)的改善，這反映了我們在整個(gè)公司進(jìn)行的戰略變革，來(lái)重新調整迪士尼以便保持持續增長(cháng)和成功?！?/p>
騰訊方面則表示：“我們正在優(yōu)化內容，以滿(mǎn)足不斷變化的用戶(hù)需求。我們正在擴大與短視頻服務(wù)的合作，以提升我們的長(cháng)視頻內容的歡迎度，并抓住更多商業(yè)化機會(huì )?！?/p>
在這背后，則是視頻流媒體平臺的業(yè)績(jì)表現決定因素已從過(guò)去單純由流量和價(jià)格驅動(dòng)，逐漸轉向內容、價(jià)格等多因素共同驅動(dòng)。其中，內容質(zhì)量的作用越發(fā)明顯。
第三方機構云合數據提供的數據顯示，2023年Q1愛(ài)奇藝全網(wǎng)劇集的正片有效播放367億次，同比上升30%；騰訊視頻正片有效播放192億次，同比下降30%；優(yōu)酷正片有效播放 153億次，同比下滑5%；芒果TV正片有效播放19億次，同比上升9%。
以上數據也與國內視頻流媒體平臺一季度的業(yè)績(jì)表現大致契合。
“實(shí)際上，視頻流媒體平臺和影視公司開(kāi)始有些相像了。爆款對業(yè)績(jì)的提升非常顯著(zhù)，這也是現在都在提質(zhì)減量的原因之一?！鄙鲜銎脚_人士說(shuō)。
爆款效應
從近幾年視頻流媒體平臺的發(fā)展歷史來(lái)看，針對目標市場(chǎng)制作的影視作品一旦成為爆款，會(huì )為視頻流媒體平臺在這一市場(chǎng)的短期業(yè)績(jì)帶來(lái)明顯提振。
以奈飛為例，在2021年9月，其投資拍攝的韓劇《魷魚(yú)的游戲》上線(xiàn)后，以韓國為代表的亞太地區的業(yè)績(jì)增速顯著(zhù)提升，其2021年年報顯示，亞太地區 2021 年付費用戶(hù)規模同比增長(cháng)超過(guò) 30%，成為全球用戶(hù)規模增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。在今年2月，奈飛投資拍攝的韓劇《黑暗榮耀第二季》上線(xiàn)，同時(shí)在第一季度，奈飛亞太地區用戶(hù)新增 146 萬(wàn)人，高出預期85%，總付費用戶(hù)數達 3948 萬(wàn)人。
在國內，根據第三機構云合數據提供的報告，今年第一季度，在全網(wǎng)劇集有效播放、上新劇集集均30天有效、上新劇集熱播期集均有效播放等多個(gè)方面，《狂飆》都遠遠把第二名甩在身后。愛(ài)奇藝第一季度財報顯示，第一季度愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì )員數達1.29億人，單季環(huán)比凈增超1700萬(wàn)人。
不過(guò)需要注意的是，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì )員數量在春節長(cháng)假后出現了些許回落，截至2023年3月31日，愛(ài)奇藝訂閱會(huì )員規模為1.2億人。這也意味著(zhù)，隨著(zhù)《狂飆》劇集全部播放完畢，會(huì )員數量或許出現了一定程度的回落。
奈飛的財報也顯示，在2022年，缺少爆款劇集的情況下，全球多個(gè)地區的訂閱會(huì )員數量增速明顯下滑，在北美地區甚至減少了91.9萬(wàn)名訂閱會(huì )員；在今年第一季度，除了拉美地區，其他地區的訂閱會(huì )員數量重新恢復了增長(cháng)，其中尤以亞太地區為最。
這一方面說(shuō)明，爆款劇集對平臺業(yè)績(jì)的拉動(dòng)作用明顯；另一方面則是，訂閱會(huì )員數量的變化與爆款劇集密切相關(guān)。
國內視頻平臺近年來(lái)的歷次漲價(jià)中也顯示，連續包月費用的累計漲幅最高。例如愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì )員連續包月在2020年年底的價(jià)格為19元/月，如今則是25元/月，漲幅為31.5%，而黃金VIP年卡的費用兩年多來(lái)也僅從248元漲至258元，漲幅為4.03%。騰訊視頻的VIP連續包月費用也從2021年年初的19元/月漲至如今的25元/月，年卡則從彼時(shí)的208元漲至258元。同樣都是短期費用的漲幅最高。
“除了平臺需要盈利，另一方面也是當前市場(chǎng)相對以前成熟了，用戶(hù)愿意為內容付費?！鄙鲜銎脚_人士同時(shí)指出，國內的短期費用漲幅超過(guò)長(cháng)期的現象，則表明國內部分觀(guān)眾形成了對爆款劇“看過(guò)即走”的消費方式?！捌鋵?shí)對于平臺而言，哪些劇會(huì )爆，此前都沒(méi)有十足的把握，同時(shí)由于劇集在拍攝制作及審核周期上存在不確定性，因此國內的平臺為了提高用戶(hù)付費意愿和留存率，目前采取的策略是提高拍攝和制作效率，盡量使平臺在每個(gè)季度和檔期都盡可能提供優(yōu)質(zhì)內容?！?/p>
責任編輯：房家輝
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