尋找抖音生意增長(cháng)的答案:營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化

抖音有超過(guò) 6 億日活躍用戶(hù)，但大多數人打開(kāi)它的動(dòng)力早已不僅取決于那十幾秒的短視頻。

數日前的引擎大會(huì ) 2023 上，抖音官方給出了一組數據：在抖音上，有一半的用戶(hù)每天都在看直播，主動(dòng)搜索的點(diǎn)擊量有 5 億次，抖音上中視頻的播放時(shí)長(cháng)已經(jīng)超過(guò)總時(shí)長(cháng) 45%，圖文用戶(hù)滲透超過(guò)70%。

經(jīng)過(guò)近三年的高速建設，抖音上的生意渠道已經(jīng)基本成型：用戶(hù)索取內容、消費和服務(wù)都可以在抖音上完成，一個(gè)超級入口的基本設施已經(jīng)搭建起來(lái)。

(資料圖片僅供參考)

作為內容平臺，想要承載更多生意，也勢必要接受商家投放更多廣告，商業(yè)價(jià)值與用戶(hù)體驗往往是此消彼長(cháng)狀態(tài)，是內容平臺繞不開(kāi)的命題。如今抖音也面臨著(zhù)同樣的博弈。

那么可能存在一種用戶(hù)體驗和商業(yè)價(jià)值同時(shí)實(shí)現的方法嗎？巨量引擎給出的答案是：經(jīng)營(yíng)。

抖音的解法：深度經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)一體化

用戶(hù)越來(lái)越習慣在抖音上獲取內容，自然也產(chǎn)生了在抖音上尋找服務(wù)的需求。

去年一年，抖音上的商家通過(guò)內容經(jīng)營(yíng)，獲取了 2.1 億條經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索，賣(mài)出了 240 億件商品，生產(chǎn)了近 17 億條生活服務(wù)視頻，還帶來(lái)了 30 億次用戶(hù)下載。

商家也察覺(jué)到了這種變化。在早期就入駐抖音的五谷磨房，一開(kāi)始也只做流量采購讓品牌曝光，當抖音電商、抖音生活服務(wù)基建完成后，五谷磨房很快跟進(jìn)了相關(guān)的店播、達播和抖音生活服務(wù)玩法。五谷磨房將抖音的平臺作用定義為 “品、效、銷(xiāo)” 一體的全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，既可以起到品牌曝光作用，也可以帶來(lái)效果。不過(guò)這個(gè)效果并非一定是 GMV，也可以是贏(yíng)得高交互人群——愿意主動(dòng)搜集品牌相關(guān)信息的行為，最接近轉化的高價(jià)值人群。

在今年大會(huì )上，巨量引擎產(chǎn)品技術(shù)高級副總裁劉小兵提到自己的思考：廣告即內容，廣告即信息服務(wù)。

巨量引擎通用產(chǎn)品技術(shù)負責人趙修影也拋出了團隊對廣告的觀(guān)察：在過(guò)去的固有認知下，大家都會(huì )默認廣告不是用戶(hù)愛(ài)看的內容，只對廣告主有幫助；但在過(guò)去一年，發(fā)現內容質(zhì)量貼合抖音用戶(hù)原生內容的原生廣告，配合優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，可以更自然地激發(fā)用戶(hù)的商業(yè)化內容需求，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值來(lái)讓商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步放大。

一個(gè)例子是五谷磨房去年的爆品 “小天才核桃芝麻丸”，它是一款核桃丸零食產(chǎn)品，通過(guò)巨量云圖測品的時(shí)候，發(fā)現購買(mǎi)者以寶媽買(mǎi)給孩子居多，消費者對于純天然、補腦等健康因素很看重。于是在產(chǎn)品端，五谷磨房做了一系列優(yōu)化，取名 “小天才”，加入了低糖配方低聚果糖防止兒童齲齒；在營(yíng)銷(xiāo)端，和兒童 IP 汪汪隊聯(lián)名，邀請母嬰 KOL 年糕媽媽去工廠(chǎng)溯源，并通過(guò) KOL 將這一爆品引入線(xiàn)下母嬰類(lèi)渠道，實(shí)現了全域的經(jīng)營(yíng)。

類(lèi)似的還有抖音上的 “趕海父子”，趕海視頻非常流行于抖音、西瓜視頻、B 站等平臺，作為漁民兒子的張序劍看到這種趨勢，決定回到福建老家創(chuàng )業(yè)，加入趕海人的一員，但他更大的夢(mèng)想是作為原產(chǎn)地，把海產(chǎn)生意做大。除了做趕海視頻，他也直播加工海產(chǎn)品的過(guò)程，但是雖然觀(guān)眾很多，售賣(mài)的銷(xiāo)量卻一直上不去，幾萬(wàn)人的直播間里，甚至賣(mài)的不如一些幾百人觀(guān)看的直播間。

坐擁 200 萬(wàn)粉絲，但是不知道觀(guān)眾的消費點(diǎn)在哪里；海產(chǎn)產(chǎn)品豐富，但是無(wú)法確定爆款。這些是導致銷(xiāo)量上不去的原因，最終張序劍通過(guò)巨量千川測品、樹(shù)立標簽人群等投放，將他的核心產(chǎn)品 “大黃魚(yú)” 的受眾引流到他的直播間中，一年賣(mài)出了 1 億 GMV，ROI 達到了 15。

趕海視頻帶來(lái)穩定的自然流量，巨量千川幫助聚焦消費人群，張序劍自身做好內容、產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)建設，“趕海父子” 是一個(gè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)一體化的樣本。

巨量引擎最終的目標，就是通過(guò)工具的幫助，讓廣告流量、達人流量、自然流量在用戶(hù)的感觀(guān)上，除了廣告標外沒(méi)有明顯的體驗差異，讓消費與娛樂(lè )互通。在流量的扶持上，全新的競價(jià)體系、評估標準和流量獎勵都會(huì )傾向將原生廣告和經(jīng)營(yíng)結合的商家，相對劣質(zhì)的廣告則需要付出更高的成本。

這是對平衡用戶(hù)體驗與商業(yè)價(jià)值最好的做法，而真正能做到內容、產(chǎn)品、服務(wù)全鏈路經(jīng)營(yíng)的商家，也可以收獲更好的回報：全域的流量。

為了達成這個(gè)目標，巨量引擎今年推出了新的經(jīng)營(yíng)工具——全域推廣，讓自然流量和廣告流量在數據、生意鏈路和流量上互相打通，而商家做好內容，以及做好后鏈路的商品、服務(wù)，就可以撬動(dòng)自然流量。

全域推廣解決了哪些問(wèn)題？

在抖音上做生意，最大的困難是商家無(wú)法保障流量的穩定性，沒(méi)法控制流量好或不好，沒(méi)有好內容，僅靠買(mǎi)量很容易遇到瓶頸?；蛘?，類(lèi)似張序劍之前的困境，有龐大的趕海人群流量，但不知道其中有多少人有購買(mǎi)需求，又有多少人會(huì )對大黃魚(yú)有需求，而抖音上其它可能需要大黃魚(yú)的流量又在哪里。

普通推廣下，由于廣告只能保證廣告流量的 ROI，需要根據自然流量情況實(shí)時(shí)調整廣告 ROI（投入產(chǎn)出比）和預算，以期望整體 ROI 達到目標，但自然流量不確定性大，ROI 往往不穩定，GMV 也難以提升。

那么把多種流量作為一個(gè)整體來(lái)考量是否可行？全域推廣就是順應這個(gè)邏輯而誕生。全域推廣可以將商家的付費流量、自然流量、搜索流量、推薦流量看作整體的全域流量，使用全域推廣可以讓所有點(diǎn)位流量都會(huì )有一定程度的提升，商家只需要設定 ROI 目標，就可以推動(dòng)全域推廣自動(dòng)分配流量來(lái)實(shí)現 ROI 的達成，同時(shí)還會(huì )最大化整體 GMV。

將流量一體化，也意味著(zhù)可以影響到不同流量下對品牌有感知的被動(dòng)人群、對品牌有印象的輕交互人群和產(chǎn)生主動(dòng)搜索的高交互人群，從而形成轉化。在抖音電商上，80% 的成交由抖音的 5A 人群貢獻，其中又有三分之一的轉化來(lái)自高交互人群，也就是 5A 模型中的 A3 人群。

內衣品牌貓王秘密是第一批參與全域推廣測試的商家，服裝本身是一個(gè)復雜的類(lèi)目，受季節更替、潮流影響大，生意的復雜程度也高。而且和許多消費品一樣，新品牌溢價(jià)難，非常需要付費流量拉動(dòng)銷(xiāo)量，但流量?jì)r(jià)格一旦變貴，ROI 變低，很容易影響銷(xiāo)量，單純的投放無(wú)法沉淀品牌；而服裝 ROI 又受多種因素共同影響，難以分辨真實(shí)原因做快速應對。

面對這種情況，貓人秘密的策略是使用了一系列的工具輔助判斷。在抖音上決定睡衣賽道之后，用巨量云圖的貨品趨勢洞察能力考察了價(jià)位段，最終定位在 100-200 元的女士睡衣上；之后通過(guò)巨量云圖對貨品策略進(jìn)行測試和糾錯，使用巨量千川做產(chǎn)品組合效果測試，以此來(lái)穩定的做好預熱、爆品、大促的持續輸出。

與此同時(shí)，貓人秘密參與了全域推廣的測試，全域推廣大大減少了前端的操作成本，不需要再頻繁的測試各種產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)組合，只需要做一次全域計劃，設定 ROI 目標，就可以實(shí)現商家預想的收入；同時(shí)節省出來(lái)的精力，可以用來(lái)做更多精細化的運營(yíng)，如標題、主圖、店鋪和顧客權益的經(jīng)營(yíng)上；流量的協(xié)同同時(shí)也降低了經(jīng)營(yíng)成本，一次投放，可以獲得全域的流量。

例如在 1 月，是服飾商家普遍會(huì )遇到的一個(gè)衰退期，貓人秘密使用全域推廣后，換季期的流量變得更穩定，GMV 反而提升了 10%。其它一些問(wèn)題也可以很快得到應對，比如新品的能力不足時(shí)，可以降低 ROI 目標來(lái)優(yōu)先跑量，讓新品先得到時(shí)間沉淀；在流量好的時(shí)候，提高 ROI 來(lái)拉動(dòng)收入。

全域推廣解決了三點(diǎn)問(wèn)題：首先是不需要持續盯盤(pán)，全域推廣可以幫助找到最優(yōu)的跑量模型；其次是流量一體化，可以全局調控自然流量和付費流量；最后是實(shí)現用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統一，讓商家將更多心思花在經(jīng)營(yíng)層面，做好的廣告，不讓廣告 “煩擾” 到用戶(hù)，同時(shí)節省精力去提升商品、服務(wù)的水平。

抖音的外溢價(jià)值，被低估的種草能力

全域推廣讓商家看清抖音端內內容場(chǎng)、貨架場(chǎng)的價(jià)值，而抖音在端外還存在隱性的外溢價(jià)值。

這部分價(jià)值在商家端往往難以感知——用戶(hù)在抖音端內沒(méi)有明顯的行為（在電商場(chǎng)景下沒(méi)有成交、在線(xiàn)索場(chǎng)景下也沒(méi)有留資），但是確實(shí)通過(guò)抖音的種草實(shí)現了其它平臺的外鏈跳轉，或到店消費。

比如，一個(gè)商家在抖音上做了場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他只能看到抖音站內的下單、團購和咨詢(xún)的客戶(hù)，而因為抖音種草決定到店消費、或者在其它平臺上下單的客戶(hù)，商家很難意識到客戶(hù)是通過(guò)哪里而來(lái)，這就容易低估抖音的種草能力，低估經(jīng)營(yíng)抖音內容帶來(lái)的外溢價(jià)值。

這部分難以被察覺(jué)的外溢價(jià)值在整個(gè)跨產(chǎn)品的全域營(yíng)銷(xiāo)中占比并不低。

巨量引擎分享了一組數據：抖音上的消費品行業(yè)，有 20%-40% 的成交發(fā)生在其它平臺；本地生活的商家，通過(guò)抖音營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引導到店的顧客是直接通過(guò)抖音下單團購的 9 倍；而汽車(chē)商家，通過(guò)抖音去到店體驗或者到商家平臺留資的客戶(hù)是通過(guò)抖音站內留資的 4.5 倍。

外溢價(jià)值的不可度量，讓商家往往會(huì )花更多的精力在投放的 ROI 上，但做好內容和種草，帶來(lái)的端外回報也很可觀(guān)。尤其是酒旅餐飲等到店消費為主的行業(yè)，顧客相比直接在平臺上核銷(xiāo)，會(huì )更多考量?jì)热萆?“種草” 的感受。

為了讓商家更直觀(guān)的理解抖音外溢價(jià)值，巨量云圖上線(xiàn)了一個(gè)新功能——全域度量。

美妝品牌嬌蘭，在去年大促期間，通過(guò)抖音云圖 5A 和全域度量的分析，精準觸達了用戶(hù)，最終在大促期相比歷史 ROI 提升了 125%。

“全域” 也是近些年在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，大廠(chǎng)、品牌方、營(yíng)銷(xiāo)人員都在試圖攻克的命題。雖然各家的打法不同，但是核心仍然是 “互通”，數據、營(yíng)銷(xiāo)、廣告工具的互通，而做到交易環(huán)節的平臺，就從營(yíng)銷(xiāo)層上升到了生意經(jīng)營(yíng)的層面，再下一步就是跨端的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)互通。對于品牌而言，永遠是一個(gè)入口、一個(gè)工具掌控全局最為便利。

抖音始終是一個(gè)內容平臺，人的興趣、種草與拔草是這個(gè)平臺的特征；而巨量引擎的新使命則是幫助商家看清這些數據、價(jià)值，再通過(guò)好的工具將一切打通。

曾經(jīng)，抖音用控制電商內容分發(fā)比例的方式來(lái)做平衡，但是如今抖音電商、抖音生活服務(wù)的基建已經(jīng)完成，對于渴望容納更多商家、品牌、用戶(hù)消費需求的抖音來(lái)說(shuō)，控制廣告不再是一個(gè)最佳的手段。

如今通過(guò)數據讓商家看清抖音端內、端外的價(jià)值，也就更了解自己的客群在哪、需要什么樣的內容，也有更強的動(dòng)力做好經(jīng)營(yíng)這件事，而原生廣告又可以降低對用戶(hù)體驗的破壞，最終實(shí)現用戶(hù)體驗與商業(yè)價(jià)值的正向循環(huán)。

1960 年代，廣告大師李奧·貝納靠一支廣告，扭轉了萬(wàn)寶路香煙瀕臨消失命運。他后來(lái)提醒芝加哥的品牌商與廣告同行：“有趣卻毫無(wú)銷(xiāo)售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷(xiāo)售力卻無(wú)趣的廣告，卻令人憎惡?！?/p>

以用戶(hù)為本去做好經(jīng)營(yíng)，讓營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)不再割裂，是巨量引擎今年希望引導商家去做的事情，也是對用戶(hù)體驗和商業(yè)價(jià)值博弈的最優(yōu)解法。

責任編輯：房家輝

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