“難，長(cháng)視頻行業(yè)太難了。這個(gè)行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們三家(優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊)什么時(shí)候能盈利?按照現在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想。”近日，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)大會(huì )上，阿里大文娛總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠一語(yǔ)道破長(cháng)視頻發(fā)展現狀。 或許是揭開(kāi)傷疤之痛，讓同行業(yè)也感同身受。這次的視聽(tīng)大會(huì )上，愛(ài)優(yōu)騰罕見(jiàn)的團結一致，大吐苦水，矛頭直指短視頻平臺。愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、首席執行官龔宇炮轟“二創(chuàng )”視頻是“軟盜版”，騰訊副總裁、騰訊在線(xiàn)視頻首席執行官孫忠懷甚至直接將低智洗腦短視頻斥責為“豬食”。
短視頻對長(cháng)視頻的沖擊有多大?盈利究竟難在哪?
現狀堪憂(yōu)愛(ài)優(yōu)騰統一戰線(xiàn)
4年前的網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)大會(huì )，經(jīng)歷過(guò)長(cháng)視頻行業(yè)的洗牌，背靠BAT的愛(ài)優(yōu)騰是最風(fēng)光的大哥。
可如今，樊路遠說(shuō)：“我們的影響力真的已經(jīng)非常小了，現在，按市值排序，B站目前是大哥，市值是愛(ài)優(yōu)騰難兄難弟之和的七折。”
背靠阿里的優(yōu)酷，曾經(jīng)在和土豆合并后，一度占據中國視頻市場(chǎng)80%的份額，但如今視頻江湖格局已變，愛(ài)奇藝、騰訊視頻已超越優(yōu)酷，芒果TV等大有后來(lái)居上的態(tài)勢，根據易觀(guān)千帆統計的數據，在2021年4月，優(yōu)酷視頻的活躍用戶(hù)數為2.31億，遠低于愛(ài)奇藝的6.06億和騰訊視頻的5.6億，略高于芒果TV的1.77億。
而騰訊視頻和愛(ài)奇藝雖然在熬了多年之后終于成了行業(yè)老大和老二，卻在短視頻沖擊下，用戶(hù)增速明顯放緩。比如，原本要付費看全程的NBA球賽，最精彩的進(jìn)球瞬間被剪輯放在短視頻平臺上，人們就只看那幾秒鐘。
更大的問(wèn)題在于，長(cháng)視頻始終難以邁過(guò)盈利門(mén)檻。作為長(cháng)視頻三巨頭唯一一家獨立上市的公司，愛(ài)奇藝常年虧損已是業(yè)內熟知的事，2020年全年，公司總營(yíng)收為297億元，相比前一年同期的290億元同比增長(cháng)2%;凈虧損70億元，虧損同比收窄。
優(yōu)酷和騰訊也好不到哪兒去，根據阿里巴巴集團發(fā)布財報，數字媒體及娛樂(lè )部分2021財年的經(jīng)調整EBITA(息稅前利潤)為虧損61.18億，而2020財年為虧損人民幣114.46億，虧損收窄在財報中解釋的原因為，主要由于優(yōu)酷的虧損減少以及線(xiàn)上游戲業(yè)務(wù)的貢獻增加。騰訊視頻2019年營(yíng)運虧損控制在30億元以下，2020加大了綜藝、版權投入，依然掙扎在巨虧泥潭中。
與之相對應的是，短視頻平臺抖音快手的MAU(月活用戶(hù))在瘋狂增長(cháng)，翻了快兩倍，疫情期間有非常明顯的拉升。B站2021年第一季度營(yíng)收達39.0億元人民幣，同比增長(cháng)68%，再度超出市場(chǎng)預期，月均付費用戶(hù)數達到2050萬(wàn)人，實(shí)現了同比53%的增長(cháng)。
看到短視頻迅猛的發(fā)展態(tài)勢，愛(ài)優(yōu)騰心里叫苦，開(kāi)始聯(lián)合抨擊短視頻行業(yè)侵權現象嚴重。
愛(ài)奇藝負責人龔宇表示：“我們大概算了一下，分段式的盜版短視頻播出總時(shí)長(cháng)，和長(cháng)視頻行業(yè)播出的時(shí)長(cháng)已經(jīng)基本是同一個(gè)量級的了，然而付出的成本可能相差10倍甚至20倍。”龔宇表示，對平臺來(lái)說(shuō)，作品的制作成本是每分鐘幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元，但對于盜版來(lái)說(shuō)，成本卻十分低廉。
騰訊副總裁孫忠懷稱(chēng)部分低智低俗短視頻內容長(cháng)期影響用戶(hù)心智，對于短視頻平臺的算法推薦機制，他更直言其是給喜歡“豬食”的用戶(hù)推薦更多“豬食”。阿里文娛總裁兼優(yōu)酷總裁樊路遠更是感慨，太難了!坐在臺下的龔宇和孫忠懷，齊齊點(diǎn)頭。
長(cháng)視頻盈利模式弊端凸顯
一番言論，將愛(ài)優(yōu)騰與短視頻之間劍拔弩張之勢呈現在大眾眼前，同時(shí)也讓公眾看到了長(cháng)視頻自身的焦慮。
用戶(hù)增長(cháng)慢、盈利難，真的是因為受短視頻沖擊嗎?艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅在接受長(cháng)江商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“短視頻對長(cháng)視頻的影響還是挺大，尤其是短視頻剪輯功能，會(huì )對長(cháng)視頻造成分流影響，以西瓜視頻為例，通過(guò)短視頻吸引用戶(hù)轉化為西瓜長(cháng)視頻用戶(hù)，但西瓜長(cháng)視頻不收費，對愛(ài)優(yōu)騰會(huì )員模式會(huì )有很大影響，也吸走了長(cháng)視頻的廣告客戶(hù)。但同時(shí)，短視頻對長(cháng)視頻有引流作用，尤其是影視劇方面，短視頻會(huì )把精華的某一段放出來(lái)，引起網(wǎng)民產(chǎn)生興趣，從而成為這個(gè)影視劇的忠誠用戶(hù)，也可能轉化為愛(ài)優(yōu)騰的用戶(hù)。”
透過(guò)這個(gè)現象看背后可以看到，長(cháng)視頻盈利難題，還是因為自身模式痛點(diǎn)。長(cháng)視頻在草莽發(fā)展階段時(shí)，為了搶奪用戶(hù)大手筆搶獨家版權，拉高了獲取版權成本;進(jìn)入飯圈經(jīng)濟時(shí)代，為了拉攏粉絲經(jīng)濟效應，請來(lái)多個(gè)流量明星押注爆款綜藝，整體采購成本始終居高不下。
然而到了商業(yè)化之際，卻又出現用戶(hù)和客戶(hù)之間的供需矛盾。長(cháng)視頻盈利模式靠增值服務(wù)比如會(huì )員搶先看，代理頁(yè)游、手游，賽事競猜，頁(yè)面廣告，還有一些IP獨家買(mǎi)入等等。但付費會(huì )員的服務(wù)之一就是跳過(guò)廣告，二者本身不兼容。
為了提升廣告業(yè)務(wù)價(jià)值，長(cháng)視頻將廣告植入到劇集中，導致劇情質(zhì)量一言難盡。更糟糕的是，平臺方在采購劇集時(shí)會(huì )提前約好，一共多少集，一集多少錢(qián)，交片的時(shí)候少一集，可能就少幾百萬(wàn)。所以每個(gè)制片團隊盡可能把內容撐長(cháng)，導致現在內容上原本20集就可以完結的劇硬是注水到30集甚至更多，徒增平臺用戶(hù)反感。孫忠懷也坦言，“現在長(cháng)視頻內容注水越來(lái)越嚴重，每個(gè)制片團隊為了賺錢(qián)，盡可能把內容撐長(cháng)。用戶(hù)沒(méi)耐心看，倍速觀(guān)看的用戶(hù)比例逐年攀升。”
用戶(hù)不待見(jiàn)的直接結果，就是長(cháng)視頻會(huì )員增長(cháng)明顯乏力。張毅指出，“會(huì )員這波紅利已經(jīng)基本見(jiàn)頂，從財報來(lái)看，愛(ài)奇藝是這樣子，騰訊視頻和優(yōu)酷恐怕也不會(huì )好到哪里去，甚至會(huì )更差”。
“這樣一個(gè)背景下，原來(lái)以為可以抓住稻草的會(huì )員模式，現在看來(lái)距離盈利還是遙遙無(wú)期，廣告模式又在逐步被弱化，兩大主流盈利模式前景著(zhù)實(shí)堪憂(yōu)。”張毅說(shuō)。
試聽(tīng)行業(yè)亟待重構規范和規則
那么，如何去破局?
愛(ài)優(yōu)騰曾嘗試想做短視頻，騰訊視頻曾先后推出過(guò)短視頻產(chǎn)品“速看視頻”、“yoo視頻”;愛(ài)奇藝在主APP上開(kāi)辟了“愛(ài)奇藝號”自制短視頻內容區，還上線(xiàn)了主打短視頻的“愛(ài)奇藝隨刻版”;優(yōu)酷也在發(fā)布短劇短綜招募令，加入了短視頻賽道。
但結果并不如意。原因在于，長(cháng)短視頻之間的差異，在外界看來(lái)是形態(tài)上的，從根本上看，兩者的差異是產(chǎn)品模式與變現模式上的巨大分野。長(cháng)視頻的本質(zhì)是“內容生意”，片庫的豐富度、內容的新穎度、爆款內容的持續輸出決定了一家公司的實(shí)力。這里面有大量的前期投入，而內容能否成功，又很難提前判斷。
短視頻的本質(zhì)則是“流量生意”，推薦算法、內容生態(tài)成為短視頻的核心的競爭力，大量的創(chuàng )作者自發(fā)創(chuàng )作內容，才是短視頻有源源不斷用戶(hù)加入的核心。而在積累了流量之后，平臺就可以快速通過(guò)廣告來(lái)變現，之后還可以通過(guò)為創(chuàng )作者提供工具、渠道、生意來(lái)從中抽成。二者之間隔山差水，這個(gè)如意算盤(pán)不好打。
實(shí)際上，愛(ài)優(yōu)騰這么多年沒(méi)盈利，其本質(zhì)出在“流量+燒錢(qián)”的模式難以適合需要精耕細作的內容平臺。在十幾年前，優(yōu)酷土豆也因版權方一直在打官司，最終熬垮了紅極一時(shí)的幾家平臺，留下來(lái)的愛(ài)優(yōu)騰還是無(wú)法得到用戶(hù)的擁戴，更難以實(shí)現合理的流量與用戶(hù)變現，無(wú)法企及公司的盈虧平衡與有效盈利。
龔宇這次提出了更值得深思的問(wèn)題，現在的影視工業(yè)流程出了問(wèn)題，飯圈惡習、天價(jià)片酬等桎梏積重難改，亟待重構網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的規范和規則，根除無(wú)序、消耗式的競爭現狀。
張毅對此也提出了想法：“像B站、西瓜等，都是在嘗試新的純市場(chǎng)化的模式變革才有今天的成就，長(cháng)視頻要取得突破，固有模式還不夠，還需要從新的思路和突破性的思路中去找到答案。”
(記者 陳妮希)
關(guān)鍵詞： 愛(ài)優(yōu)騰 統一戰線(xiàn) 短視頻 長(cháng)視頻 沖擊
