小組賽第一輪阿根廷1:2不敵沙特阿拉伯，成為卡塔爾世界杯的第一個(gè)大冷門(mén)。貓眼全球收視率顯示，這一爆冷戰局下，CCTV5市占率高達30.5809%，實(shí)時(shí)直播關(guān)注度直線(xiàn)破7。眼下可能再也沒(méi)有比世界杯更火熱的大盤(pán)。無(wú)論長(cháng)視頻還是短視頻平臺，抑或是其他社會(huì )化媒體平臺，世界杯都是不容錯失的流量密碼。
除了中央廣播電視總臺的官方轉播，中國移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道六家也已從總臺手中獲得卡塔爾世界杯的轉播許可。有業(yè)內人士透露，咪咕和抖音為了此次轉播權不惜豪擲十多億人民幣。
這一足以令普通人瞠目的數字卻也曾有過(guò)先例。根據媒體報道，在過(guò)去的三屆世界杯當中，只有2014年總臺獨家包攬版權未曾分銷(xiāo)，打出了“2014世界杯，只看央視”的口號。2010年央視網(wǎng)與土豆網(wǎng)達成全方位戰略合作，土豆網(wǎng)獲得了南非世界杯決賽階段比賽的互聯(lián)網(wǎng)轉播權。隨后，總臺又以平均1500萬(wàn)元價(jià)格將世界杯版權分銷(xiāo)至新浪、騰訊、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)站。2018年俄羅斯世界杯舉辦期間，咪咕和優(yōu)酷分別以10億和16億獲得了當屆世界杯轉播權。
【資料圖】
換言之，世界杯的“貴氣”也在金額數字上被體現地一覽無(wú)余。對于國際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，舉辦一屆世界杯一半以上的收入，都來(lái)自于轉播世界杯的版權收益。國際足聯(lián)財報顯示，2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯的總收入分別為48億美元和64億美元。其中，版權收入分別為24.28億美元、30億美元。根據國際足聯(lián)2022年預算，卡塔爾世界杯的電視轉播收入預計為26.4億美元，占總收入的56%。而對于央視總臺來(lái)說(shuō)，2010年和2014年世界杯付出的版權費用總計1.15億美元，盈利的廣告收入分別為10億元和15億元。再加上分銷(xiāo)轉播權所得收入，完全可以最大限度覆蓋成本。
世界杯作為全球影響力最大、商業(yè)價(jià)值最高的單項體育賽事，各大品牌、商家、媒體想要從中分一杯羹的心情值得被理解。早前的土豆網(wǎng)，再到咪咕、優(yōu)酷，以及如今的抖音，視頻平臺拿下世界杯轉播權等于打贏(yíng)了第一仗。
且不止世界杯如此，奧運會(huì )、歐洲杯、F1等頭部體育賽事的高昂的轉播費，沒(méi)有將平臺嚇退，反而成為他們爭相搶奪的香餑餑。咪咕和抖音今年十億砸下世界杯轉播權后，后續如何利用世界杯實(shí)現流量轉化？長(cháng)短視頻平臺在體育賽事上的布局，是否又會(huì )因為卡塔爾世界杯的轉播權而產(chǎn)生改變，影響體育產(chǎn)業(yè)格局呢？
視頻平臺入局體育產(chǎn)業(yè)
和以往坐在沙發(fā)上，打開(kāi)電視機，手握遙控器看比賽不同，隨著(zhù)視頻平臺的崛起，體育迷們如今打開(kāi)手機就能沉浸式追比賽。樂(lè )視體育、PP體育、咪咕體育、騰訊體育、阿里體育等平臺在體育領(lǐng)域的鏖戰，早在多年前就已經(jīng)打響。賽事版權又往往是“戰役”中最為重要的一環(huán)。
2015年騰訊以5億美元的價(jià)格拿下了2015至2020賽季NBA數字媒體獨播權，坐擁獨家版權讓騰訊迅速完成拉新KPI。此后騰訊又接連簽下CBA和FIBA的新媒體版權，一躍成為國內籃球賽事的版權霸主。
2019年，騰訊和NBA聯(lián)合宣布未來(lái)五年雙方將繼續合作，騰訊將繼續作為“NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴”至2025年。根據騰訊體育報道稱(chēng)，有超過(guò)2100萬(wàn)球迷觀(guān)看了2018-19賽季NBA總決賽第六場(chǎng)比賽的直播，是中國數字媒體平臺的單場(chǎng)NBA賽事收視人數之最。騰訊與NBA的深度捆綁也使得騰訊體育一度如日中天。
籃球賽事是騰訊體育的產(chǎn)業(yè)支柱，愛(ài)奇藝則是將精力側重在小眾但高端的精品賽事上，比如網(wǎng)球、高爾夫、NFL、馬術(shù)、賽車(chē)、極限運動(dòng)等。2021年愛(ài)奇藝體育與國際職業(yè)男子網(wǎng)球協(xié)會(huì )ATP達成戰略合作，成為2017-2020年ATP在中國大陸地區的獨家新媒體合作伙伴。而背靠阿里的優(yōu)酷體育，曾在2018年花天價(jià)購入俄羅斯世界杯轉播權，以此為契機正式躋身體育產(chǎn)業(yè)賽道，后又聯(lián)手PP體育打造體育頻道不斷進(jìn)軍體育領(lǐng)域。
曾經(jīng)的兩大體育巨頭樂(lè )視體育和PP體育，前者因資金問(wèn)題在2017年接連痛失頭部賽事版權，并于2019年7月正式吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照。后者集齊了五大聯(lián)賽、中超、亞冠、歐冠共8大頂尖足球賽事版權，強化出了“上PP體育過(guò)足球癮”的品牌slogan。然而，PP體育也在2021年深陷與樂(lè )視體育一樣的資金困境，多次因拖欠版權費而被取消比賽的轉播。
近些年持續在體育賽事版權上發(fā)力的咪咕，則是以黑馬之姿迅速站穩了體育產(chǎn)業(yè)第一梯隊的位置。咪咕不僅有2020年?yáng)|京奧運會(huì )、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì )、2022年卡塔爾世界杯近年頭部體育賽事的版權，還有CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等十多個(gè)大型體育賽事的轉播權。東京奧運會(huì )之后，更是耗費近兩億美元拿下NBA聯(lián)盟通（League Pass）版權，打破了騰訊體育在籃球賽事一家獨大的局面。對于財大氣粗的咪咕視頻而言，版權問(wèn)題遠不及用戶(hù)留存問(wèn)題來(lái)得重要。
另一方面，抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺在體育產(chǎn)業(yè)上的布局，大大加深了對騰愛(ài)優(yōu)的威脅。《2020抖音體育生態(tài)白皮書(shū)》數據顯示，截至2021年10月，抖音體育的用戶(hù)規模超過(guò)3.5億，體育內容投稿量超6億，累計播放量超過(guò)2萬(wàn)億，互動(dòng)量超過(guò)500億。截至2022年初，抖音粉絲過(guò)萬(wàn)的體育創(chuàng )作者數量超過(guò)6萬(wàn)人，體育直播的開(kāi)播數量和觀(guān)看人次增長(cháng)約50%……這些數據無(wú)一不在說(shuō)明用戶(hù)對于短視頻平臺上的體育內容有著(zhù)強烈需求。
2021年快手宣布與世界斯諾克達成版權內容合作，后又將CBA、美洲杯全場(chǎng)次直播及短視頻版權一并收入囊中，同年又成為東京奧運會(huì )首家持權轉播短視頻平臺。抖音先后與2020年歐洲杯、2021年美洲杯、2022東亞杯達成版權合作。此次抖音集團又一擲千金拿下卡塔爾世界杯版權，不僅抖音APP，今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器等抖音系產(chǎn)品都將獲得世界杯授權。
2021年和2022年體育大年之下，平臺圍繞在賽事版權上的“廝殺”態(tài)勢愈發(fā)激烈。國字號的咪咕和擁有短視頻優(yōu)勢的抖快，各憑本領(lǐng)正在嘗試占領(lǐng)騰愛(ài)優(yōu)等長(cháng)視頻平臺腹地，體育產(chǎn)業(yè)競爭只會(huì )越來(lái)越變化多端。
賽事IP衍生用戶(hù)密碼
2018年俄羅斯世界杯凈利潤超18億美元，許多網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)，“國際足聯(lián)不開(kāi)張則已，一開(kāi)張就能吃四年?！碧靸r(jià)版權費讓人艷羨，那付了天價(jià)版權費的轉播商能賺到錢(qián)嗎？
根據艾瑞咨詢(xún)研究報告顯示，目前我國體育賽事在IP商業(yè)化上仍處于較為初級的階段。國內代理方通過(guò)高昂的版權費用獲得賽事代理權，但是卻難以實(shí)現盈利。一方面是沉重的版權費壓力；另一方面用戶(hù)端的付費意愿并不高。除全球性大賽和本土化運營(yíng)較好的頭部IP外，以歐洲足球五大聯(lián)賽和北美四大體育聯(lián)盟為首的海外商業(yè)賽事轉播版權在國內市場(chǎng)遇冷，MLB、UFC、WTT等賽事甚至白送也要播出。
對于視頻平臺來(lái)說(shuō)，購入奧運會(huì )、冬奧會(huì )以及世界杯這樣的頂尖的全球性賽事，實(shí)則是為開(kāi)拓體育領(lǐng)域，拉通新用戶(hù)、提高用戶(hù)增量做鋪墊。
2018年優(yōu)酷轉播俄羅斯世界杯期間，QM的數據報告顯示，優(yōu)酷APP的DAU較6月非比賽期間平均增長(cháng)達到了22%，日活躍用戶(hù)數成功破億，并在比賽實(shí)時(shí)活躍用戶(hù)數上超過(guò)騰訊、愛(ài)奇藝登上龍頭。2022冬奧火炬揭曉直播中，快手當天直播間總觀(guān)看人次突破5000萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)人數突破131萬(wàn)，活動(dòng)全程觀(guān)看直播總人數近1億。無(wú)獨有偶，iPhone端平時(shí)日均下載量不到2萬(wàn)的咪咕視頻，冬奧會(huì )期間下載量提升了10倍，2022年2月8日下載量甚至突破30萬(wàn)。相比于幾乎觸碰到用戶(hù)增長(cháng)天花板的影視綜娛板塊，體育領(lǐng)域的拉新促活能力不容小覷。
所以拿下卡塔爾世界杯轉播權后，咪咕和抖音便馬不停蹄開(kāi)始了平臺向的拉新戰。
首先是抖音專(zhuān)為用戶(hù)打造了免費無(wú)廣告版4K超清直播體驗，反觀(guān)咪咕視頻，如果不開(kāi)通會(huì )員不僅需要熬過(guò)幾十秒的廣告時(shí)間，并且無(wú)法享受4K超清畫(huà)面。其次在解說(shuō)陣容上，詹俊、宋世雄、張路等老球迷熟悉的解說(shuō)王牌軍都來(lái)到了咪咕。抖音主打李毅、孫繼海等一眾退役、現役球員解說(shuō)，且在第一輪英格蘭VS伊朗和最終總決賽邀請到明星鹿晗參與解說(shuō)。值得一提的是，2021年歐洲杯賽段，咪咕也曾邀請鹿晗作為解說(shuō)嘉賓聯(lián)動(dòng)體娛受眾。最后，咪咕和抖音都圍繞卡塔爾世界杯推出了不少衍生節目，抖音的《黃健翔談》、咪咕的《星耀卡塔爾》都已經(jīng)上線(xiàn)。
不過(guò)，頭部體育賽事多為節點(diǎn)式出現，賽事周期內對視頻平臺的助力最為巨大，一旦賽事結束，新用戶(hù)的留存勢必成為問(wèn)題。12月18日卡塔爾世界杯落幕后，咪咕和抖音怎樣延續賽事期間加注在身的影響力和熱度值得思考。
觀(guān)測咪咕視頻一年來(lái)的數據情況：2021年6月歐洲杯期間，咪咕視頻下載量迎來(lái)小幅度增長(cháng)。2021年7月東京奧運會(huì )期間，下載量大幅度增長(cháng)的同時(shí)，月活用戶(hù)突破3600萬(wàn)，環(huán)比增長(cháng)14.5%，奧運結束后數據驟降1100萬(wàn)。2022年2月北京冬奧會(huì )開(kāi)幕后下載量再次暴漲，然而其余時(shí)間不管下載量還是月活數據均是斷崖式下跌。下載、卸載、再下載、再卸載似乎已經(jīng)成為咪咕視頻的宿命，始終難以參透平臺流量的成功轉化。但快手在冬奧會(huì )結束后卻并未遭遇斷崖式數據下滑，或許，提高站內可持續聯(lián)結的優(yōu)質(zhì)內容會(huì )是進(jìn)一步留存體育受眾的途徑之一。
無(wú)論如何，賽事剛剛緊鑼密鼓敲響，長(cháng)短視頻各取所長(cháng)開(kāi)創(chuàng )體育賽事新玩法，是大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的幸事?？ㄋ柺澜绫侨蚍秶鷥鹊目駳g，也是咪咕和抖音破解流量密碼“吞納”新用戶(hù)的饕餮盛宴。
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責任編輯：李楠
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