2023年傳媒市場(chǎng)十大趨勢(上)

2023年，傳媒市場(chǎng)走到了新舊賽道的交匯點(diǎn)。媒體融合進(jìn)入第10個(gè)年頭，以?xún)热萁ㄔO為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐的全媒體傳播體系建設將賦能融媒體內容生產(chǎn)與傳播。內容與用戶(hù)作為媒介市場(chǎng)中的兩極，相互賦能，共同推動(dòng)媒介傳播及消費的融合進(jìn)路；內容和屏幕之間則突破了一一對應的線(xiàn)性關(guān)系，逐漸向多元與交互的方向演進(jìn)，全媒體測量?jì)r(jià)值的深度開(kāi)發(fā)和完善成為未來(lái)賦能融合傳播的關(guān)鍵。本文就以上述變化為出發(fā)點(diǎn)，多個(gè)角度分析和預測傳媒市場(chǎng)在2023年的發(fā)展及走向。

趨勢一

(資料圖片)

2023年，我國媒體融合戰略行至十年關(guān)口。十年間，媒介形態(tài)與傳播生態(tài)發(fā)生深刻而持續的轉變，與之對應的頂層設計不斷優(yōu)化且明晰。2022年，《“十四五”文化發(fā)展規劃》和黨的二十大報告進(jìn)一步明確“全媒體傳播體系建設”的發(fā)展方向，成為現階段指導我國媒體融合轉型實(shí)踐的頂層設計思想。

媒體融合發(fā)展至今，經(jīng)歷技術(shù)創(chuàng )新、實(shí)踐突破、系統發(fā)展，內容、技術(shù)、渠道、終端、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)等各要素已初步打通。本質(zhì)上，媒體融合是發(fā)展過(guò)程，而建立全媒體傳播體系是媒體融合的階段性目標。這一目標的達成，將實(shí)現內容不受時(shí)間及空間條件的限制，通過(guò)任意媒介、任意場(chǎng)景到達用戶(hù)。

對于廣電媒體而言，建設全媒體傳播體系意味著(zhù)將通過(guò)多屏跨端傳播重建觸達用戶(hù)的生態(tài)體系，探索更有效連接廣大用戶(hù)的價(jià)值端口。在此過(guò)程中，科學(xué)有效地衡量用戶(hù)在大中小屏上的多種視頻消費行為顯得尤為重要。CSM全媒體視聽(tīng)同源數據測量正是以統一標準打通多元傳播渠道，實(shí)現具體到“人”的全媒體、跨平臺、多場(chǎng)景同源測量。根據CSM全媒體視聽(tīng)同源數據，中央廣播電視總臺《2023年春節聯(lián)歡晚會(huì )》全媒體累計觸達110億人次，融合傳播效果顯著(zhù)。

為實(shí)現全媒體傳播體系的建設的階段性目標，廣電媒體的融合發(fā)展以用戶(hù)為中心實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)化，形成多平臺渠道、多形態(tài)內容、多場(chǎng)景應用、多樣態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

從內容和技術(shù)看，各級廣電媒體以?xún)热輨?chuàng )新為融合發(fā)展的起點(diǎn)，不斷利用先進(jìn)技術(shù)向互聯(lián)網(wǎng)思維轉型。以2022年重大主題報道為例，中央廣播電視總臺系列報道《解碼十年》、江蘇省廣播電視總臺互動(dòng)式數據新聞產(chǎn)品《十年巨變：中國發(fā)展“成績(jì)單”》，以衛星遙感、傾斜攝影、三維建模、可視化呈現、交互視頻等技術(shù)手段呈現新時(shí)代的十年成就；伴隨“元宇宙”概念興起，北京廣播電視臺“時(shí)間小妮”、 東方衛視“申?雅”、湖南衛視“小漾”等廣電媒體虛擬主播紛紛參與黨的二十大相關(guān)報道。

從渠道和終端看，各級廣電媒體逐步構建起覆蓋多元傳播渠道、多種平臺終端的全媒體傳播矩陣。主流媒體全面挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，將自有客戶(hù)端建設作為重點(diǎn)，同步建構第三方平臺賬號集群，以全媒體矩陣多端引流。這一背景下，拓展融合傳播數據評估指標體系，科學(xué)評估內容跨平臺傳播效果，成為助力廣電媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵要素。比如，2022年CSM省級臺新聞融合傳播指數相關(guān)數據顯示，23家省級電視臺新聞融合傳播年度指數實(shí)現環(huán)比增長(cháng)，全媒體矩陣的協(xié)同效應凸顯。

從營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)看，全媒體傳播體系建設將實(shí)現與各行各業(yè)連接，助力廣電媒體探索流量變現與品牌服務(wù)的數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型。比如，SMG百視TV發(fā)力垂直賽道的“百享生活”業(yè)務(wù)線(xiàn)，芒果邁向獨立MCN品牌化運營(yíng)，四川觀(guān)察推出基于互聯(lián)網(wǎng)品牌的全鏈路服務(wù)平臺等。全媒體傳播體系將以強大連接力、多元服務(wù)力，助力廣電媒體探索構建可持續的商業(yè)模式，以廣告營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)付費、內容版權、政務(wù)服務(wù)等強化“自我造血”機能。

媒體融合處在進(jìn)行時(shí)，每一階段都是站在既有成效和全新背景下的“再出發(fā)”。面向未來(lái)，廣電媒體將進(jìn)一步整合媒介資源、生產(chǎn)要素，實(shí)現信息內容、技術(shù)應用、平臺終端和營(yíng)銷(xiāo)手段的共融互通，充分發(fā)揮媒體融合融入社會(huì )治理、融入現代化建設、融合數字化生活的強大輻射作用。

趨勢二

伴隨智能終端的普及，電視大屏從休閑觀(guān)影終端向家庭服務(wù)終端轉變，電視觀(guān)眾也逐步成為電視用戶(hù)，從“看電視”到“用電視”的變化的背后是大屏生態(tài)模式的革新。CSM電視大屏跨平臺收視數據顯示，2022全年，與家庭電視終端捆綁相連的IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò )電視）和OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）兩大平臺的互動(dòng)收視份額已超過(guò)21%，累計觸達超66%的電視觀(guān)眾。作為主流的傳播渠道，龐大的用戶(hù)體量為IPTV與OTT帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。

隨著(zhù)近年來(lái)用戶(hù)數量增勢放緩、規模面臨觸頂，各終端廠(chǎng)商的運營(yíng)重點(diǎn)已逐步轉向用戶(hù)留存及用戶(hù)活躍度提升。在運營(yíng)過(guò)程中，各終端廠(chǎng)商已清晰認識到內容才是吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)的核心，均加大了自購內容的力度，并陸續開(kāi)始試水內容制作以提升終端在內容上的競爭力和控制力。2021年11月，小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成立內容中心，并創(chuàng )建大屏行業(yè)首個(gè)獨立內容廠(chǎng)牌，著(zhù)重孵化優(yōu)質(zhì)影視綜IP。2022年6月，創(chuàng )維首檔自制“親自綜藝”《萌娃上班記》正式上線(xiàn)。2022年6月30日起，由中國移動(dòng)咪咕自制的女性讀書(shū)成長(cháng)對話(huà)節目《讀她》全網(wǎng)上線(xiàn)。在2022年世界杯期間，海信與抖音聯(lián)合打造中國首個(gè)Z時(shí)代足球少年綜藝節目《HI！足球少年》。從內容出發(fā)，OTT產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈正在快速拓展延伸，內容和目標用戶(hù)間的傳播鏈進(jìn)一步縮短，探索后向經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)掘行業(yè)新增長(cháng)點(diǎn)。

作為多生態(tài)的終端聚合體，OTT行業(yè)也在積極探索全新的業(yè)務(wù)賽道。隨著(zhù)精細化運營(yíng)的逐步推進(jìn)，電商、K歌、云游戲、健身、教育、健康等內容漸漸活躍于OTT熒屏，為用戶(hù)提供了更多選擇的同時(shí)，也為其自身的變革之路開(kāi)拓了更多選擇。

技術(shù)的創(chuàng )新與升級，為電視大屏的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限可能。中國廣電5G業(yè)務(wù)在冬奧會(huì )的試商用，是5G技術(shù)在廣電行業(yè)的融合應用的良好開(kāi)端。而元宇宙概念也在多個(gè)領(lǐng)域得到了落地，虛擬主播、虛擬偶像等新興模式成為視頻行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。展望2023年，隨著(zhù)大屏功能的多樣化發(fā)展，電視大屏開(kāi)始承載如教育、消費等更加豐富的功能，并通過(guò)和家庭智能終端的互聯(lián)互通，打造全新的家庭大屏生態(tài)。隨著(zhù)大屏行業(yè)競爭的加劇，各運營(yíng)方更加注重場(chǎng)景化應用的發(fā)展，加強節目?jì)热葙|(zhì)量，深耕差異化內容制作，通過(guò)多種技術(shù)手段延伸大屏傳播鏈，優(yōu)化平臺商業(yè)化策略，從曝光型媒體向效果型媒體轉型；同時(shí)注重用戶(hù)體驗的個(gè)性化，以豐富的服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)在教育、健康、養老等方面的需求，擴展大屏產(chǎn)業(yè)鏈，拓展電視大屏的服務(wù)價(jià)值。洞察用戶(hù)潛在需求，服務(wù)用戶(hù)差異化需求，在家庭大屏新產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展過(guò)程中，伴隨行業(yè)生態(tài)及商業(yè)化模式的革新持續推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值升級。

趨勢三

2022年，我國電視劇市場(chǎng)在守正創(chuàng )新中前行，現實(shí)題材牢牢把控主流陣地，衛視晚間黃金檔共播出首輪劇100部，其中現實(shí)題材播出比重逼近80%，年度提升6個(gè)百分點(diǎn)，在密集的政策宣傳期向大眾傳播正能量。2023年隨著(zhù)疫情結束，經(jīng)濟形勢逐步好轉，電視劇市場(chǎng)也將迎來(lái)新的轉機和變化，有幾個(gè)非常值得關(guān)注的變化和趨勢：

一是主旋律劇目品質(zhì)整體得到很大提升，精品頻出，帶頭引領(lǐng)主流價(jià)值觀(guān)。2022年，衛視晚黃檔單頻道劇目破1%的有55部次（占比7%），首輪劇總收視率破1%的占比達47%，兩部當代主旋律大劇《縣委大院》和《我們這十年》在多平臺播出之后，成年度爆款，總收視率分別突破5%、4%；《大考》《大博弈》《人世間》《春風(fēng)又綠江南岸》《數風(fēng)流人物》總收視率也均突破2%，以及《麓山之歌》《運河邊的人們》《特戰榮耀》《幸福到萬(wàn)家》《大山的女兒》《警察榮譽(yù)》等，以多樣化的藝術(shù)化形式契合了人民多樣化的審美需求，讓觀(guān)眾產(chǎn)生共情共鳴，也為未來(lái)主旋律創(chuàng )作樹(shù)立了新標桿。2023年，密集的獻禮劇節奏或將有所放緩，根據優(yōu)秀文化作品改編的影視作品、重磅劇目有望成為未來(lái)熱點(diǎn)，如《人生·路遙》《主角》等。

二是商業(yè)化劇目多點(diǎn)開(kāi)花，既有關(guān)注當代人情感的都市情感劇，又有深度垂直細分的職業(yè)劇，讓平凡小人物當主角挑大梁，煙火氣與專(zhuān)業(yè)化緊密結合，涌現出不少有激情有溫度有深度的作品。例如2022年，《底線(xiàn)》《風(fēng)吹半夏》《新居之約》《完美伴侶》《舌尖上的心跳》《歡迎光臨》《天才基本法》《玫瑰之戰》《心居》《親愛(ài)的小孩》《關(guān)于唐醫生的一切》等，富含勵志元素，題材花樣創(chuàng )新，人物角色寫(xiě)實(shí)，行業(yè)專(zhuān)業(yè)化程度高，獲得好評。2023年，頭部影視公司制作、國民度高的作品值得關(guān)注，包括《大江大河3》《打開(kāi)生活的正確方式》《無(wú)間》《愛(ài)情而已》《平凡之路》《繁花》《去有風(fēng)的地方》等，有可能成為來(lái)年市場(chǎng)華彩點(diǎn)睛之處。

三是古裝題材出現兩個(gè)支流方向，趨于“傳統美”和“日常美”。一方面是傳統風(fēng)格正劇強勢回歸，現實(shí)主義創(chuàng )作手法“纖毫畢現”，如《夢(mèng)華錄》《天下長(cháng)河》《風(fēng)起隴西》《山河月明》等雖然題材各異、情節有所虛構，但細節處處寫(xiě)實(shí)，為觀(guān)眾架構了一個(gè)代入感極強的真實(shí)的歷史場(chǎng)景。另一方面古偶劇向中華傳統文化元素汲取靈感，年輕化表達更貼近年輕人的審美趣味。例如，2022年爆款劇目《蒼蘭訣》將中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入仙俠題材，《卿卿日?！穭t緊扣“家常故事的日?；磉_”一躍為黑馬。2023年《大漢賦》《大唐賦》《星落凝成糖》《大宋少年志2》等古裝劇已進(jìn)入一線(xiàn)衛視片單，能否突出重圍需拭目以待。

趨勢四

2022年北京冬奧會(huì )的成功舉辦，不但向世界展示了中國的科技硬實(shí)力，也彰顯出中國文化的軟實(shí)力。冬奧后，隨著(zhù)國際影響力的進(jìn)一步提升，中國民眾的文化自信和民族自信也正在快速回歸。中國文化在“繼承中創(chuàng )新、在創(chuàng )新中繼承”成為綜藝節目創(chuàng )作中的強音符。湖南衛視推出的《美好年華研習社》通過(guò)一群熱愛(ài)中國傳統文化的年輕人，對傳統文化進(jìn)行二度創(chuàng )作和年輕態(tài)表達，在“古老”中挖掘出“新意”。北京衛視的《書(shū)畫(huà)里的中國第二季》采用的數字繪景、3D復現等現代技術(shù)手段，讓傳統名畫(huà)以動(dòng)感形態(tài)呈現在觀(guān)眾眼前。2023年，中央廣播電視總臺《中國書(shū)法大會(huì )》將通過(guò)先進(jìn)視覺(jué)呈現為古老碑帖注入新的生命，鮮活表達中國文化蘊含的思想和精神力量。只有在接力傳承中不斷創(chuàng )新，才能賡續我們優(yōu)秀的民族文化，未來(lái)中國媒體人也會(huì )繼續在這條道路上，力爭實(shí)現雙重抵達。

在綜藝節目的創(chuàng )新中，“融合”成為主流，多種元素的混搭模式帶給觀(guān)眾更多的視聽(tīng)感受。從人的融合來(lái)看，一檔節目的嘉賓或來(lái)自中外不同國家，或來(lái)自?xún)砂度?，或將不同職業(yè)、年齡跨界相聚，在差異中實(shí)現人與人的互融。從節目的類(lèi)型來(lái)看，文旅娛、美食+、文化+、體育+等不一而足。浙江衛視的《嗨放派》將互動(dòng)游戲、Cosplay、科學(xué)知識、趣味實(shí)驗、動(dòng)漫、AI等多種元素融于一體，《超燃美食記》則將職場(chǎng)、美食、旅行、文化等元素混搭。浙江衛視的《無(wú)限超越班》是懷舊與勵新的融合，香港內地知名藝人與新人，共同重溫經(jīng)典并探索新的打開(kāi)方式。上海東方衛視《我們的歌》、浙江衛視《閃光的樂(lè )隊》則將協(xié)作和競爭相互融合，展現了團隊內的協(xié)作和團隊間的競爭，和融競進(jìn)看點(diǎn)十足。

過(guò)去一年國際形勢的復雜多變、國內經(jīng)濟重啟等諸多不確定性，讓國人身心俱疲。有鑒于此，傳遞社會(huì )關(guān)懷、釋放積極向上的正能量成為新一年綜藝節目的重要命題。歲末年初，北京衛視《暖暖的火鍋》從生活里發(fā)現有理想、有熱愛(ài)、有成就、有情感的普通人，食物之暖、相聚之暖、故事之暖，因為暖，所以治愈。上海東方衛視《今晚開(kāi)放麥》則用脫口秀的方式分享生活故事和多樣人生態(tài)度，以幽默詼諧的方式與觀(guān)眾共創(chuàng )共情，為觀(guān)眾輸送更多向上力量。

作為廣受觀(guān)眾喜愛(ài)的節目形式，綜藝節目自然更需要與時(shí)代同頻共振。隨著(zhù)國家經(jīng)濟穩健復蘇、科技強國等國家宏觀(guān)政策的發(fā)力，以及國人文化自信的提振，未來(lái)的綜藝節目中國傳統文化、科技、助推消費復蘇等元素依然是綜藝節目的熱點(diǎn)。

趨勢五

2022年是個(gè)讓體育市場(chǎng)注定難忘的一年，北京冬奧會(huì )和卡塔爾世界杯首尾呼應，照亮了一年中國的體育市場(chǎng)。中國冬季項目運動(dòng)員在北京冬季奧運會(huì )的優(yōu)秀表現，將全國人民的冰雪運動(dòng)熱情提升到了一個(gè)新的高度，讓三億人成功上冰雪。北京冬季奧運會(huì )的484億人次全媒體觸達，超過(guò)中央廣播電視總臺在2021年?yáng)|京奧運會(huì )的記錄，再次刷新近十年來(lái)體育賽事觸達人次新紀錄！2022年末的卡塔爾世界杯期間，共有9億用戶(hù)通過(guò)中央廣播電視總臺享受了這場(chǎng)四年一度的足球盛宴，收視總時(shí)長(cháng)59億小時(shí)。中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯的頭號“金主爸爸”，掀起新一輪中國品牌通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌出海的浪潮。2023年雖然是個(gè)體育小年，但今年杭州的亞運會(huì )、成都的大運會(huì )必將掀起新一輪體育熱潮。繼CBA宣布恢復主客場(chǎng)賽制后，國內最大的中超聯(lián)賽也將在這個(gè)賽季全面恢復主客場(chǎng)制。ATP1000上海網(wǎng)球大師賽也將在今年十月升級回歸，體育賽事的供給量將遠超過(guò)去三年，同時(shí)全新修訂的《體育法》將在2023年開(kāi)始實(shí)施，體育產(chǎn)業(yè)首次獨立成章；我國體育產(chǎn)業(yè)可謂是亮點(diǎn)頗多，為體育產(chǎn)業(yè)在2023年實(shí)現復蘇奠定了良好的基礎。同時(shí)從蘇翊鳴和谷愛(ài)凌在冬奧賽場(chǎng)上引發(fā)的全民追逐，到周冠宇成為F1的首位華人車(chē)手，再到吳易昺再創(chuàng )歷史，中國男網(wǎng)收獲ATP首冠，善于跨界的Z世代體育明星們通過(guò)社交媒體將自己完整地展現在粉絲面前，在推動(dòng)體育市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)也在改變著(zhù)受眾對體育媒體的需求。

談及體育傳播市場(chǎng)的發(fā)展，就必須要談到高科技在體育傳播方面的運用。在卡塔爾世界杯上，除了讓人乍舌的豪氣以外，卡塔爾世界杯也是人類(lèi)利用高科技觀(guān)賽的一個(gè)新的里程碑，Adidas的“Al Rihla”比賽用球作為史上速度最快的足球，通過(guò)應用創(chuàng )新技術(shù)系統CTR-CORE后，可以500次/秒的速度記錄下相關(guān)運動(dòng)數據的能力，并通過(guò)內部的傳感器，將數據傳輸給視頻助理裁判，日本對陣西班牙比賽中那個(gè)1.88mm的判罰一定讓你對這個(gè)新技術(shù)印象深刻！卡塔爾世界杯期間，CCTV16奧林匹克頻道和CCTV4K超高清頻道首次采用4K超高清信號全程直播賽事，咪咕體育在實(shí)現 5G+4K/8K、5G+VR/XR 等超高清技術(shù)同時(shí)又將“元宇宙”概念和世界杯首次融合。AI技術(shù)為體育行業(yè)帶來(lái)顛覆式的沖擊，國外許多體育聯(lián)盟都已經(jīng)將AI引入自身運營(yíng)體系，從自身的運營(yíng)、到賽場(chǎng)布陣再到球迷參與，各個(gè)層面都有AI技術(shù)的身影。比如NFL也借助亞馬遜之力收集AI洞見(jiàn)，推出一套AI工具，評估球員的傳球表現。而最近大火的ChatGPT更是在介紹比賽和預測賽事結果方面出盡風(fēng)頭，大有搶奪主持人飯碗的架勢。當觀(guān)看高清比賽，用智能手機App瀏覽喜愛(ài)的球隊、球員最新資訊和數據信息已成為眾多球迷的日常標配，AI技術(shù)在體育媒介中的傳播作用必將越來(lái)越大，體育傳媒市場(chǎng)在完成融媒傳播后，無(wú)疑需要與AI盡快融合，迎接下一輪的變革。

責任編輯：李楠

關(guān)鍵詞：