文旅短視頻:應從“局長(cháng)請戰”走向“局長(cháng)謀篇”

春日漸暖，各地旅游局長(cháng)鉚足干勁，紛紛“請戰”，“花式”變裝視頻一時(shí)席卷各大短視頻平臺，成為文旅宣推一大景觀(guān)。

(資料圖)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）最新報告顯示，“截至2022年12月，全國短視頻用戶(hù)規模突破10億人，用戶(hù)使用率高達94.8%”，短視頻已經(jīng)成為人民日常生活的基礎性網(wǎng)絡(luò )應用。圍繞“短視頻+”開(kāi)展的經(jīng)濟、文化、生活等各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)踐探索，也不斷迭代升級，提高傳播影響力，增加社會(huì )效益，拓展產(chǎn)業(yè)增值空間，豐富了廣大網(wǎng)民的精神文化生活。

各地文旅宣推，更是充分運用短視頻形式，展示地域之美、物產(chǎn)之豐、民俗之特，不時(shí)有爆款出現，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，吸引游客實(shí)地探訪(fǎng)打卡，從而帶火一方美景、一味美食或一座城市。

短視頻是文旅宣推的“種草機”

“局長(cháng)請戰”不應“千人一面”

短小、聚焦、新穎、快捷，憑借先天的傳播優(yōu)勢和廣泛的人群覆蓋，短視頻成為當今文旅宣推的“種草機”“引流閥”。無(wú)論是前幾年的西安毛筆酥、永興坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁，還是重慶的“輕軌穿樓”、廈門(mén)鼓浪嶼的“最美轉角”、張家界的天門(mén)山，抑或最近的淄博燒烤、貴州村BA（鄉村籃球賽事），都凸顯了短視頻給地方“種草”“引流”的威力。

自2020年以來(lái)，各地文旅局長(cháng)的變裝代言，有示范引導的，有政府組團的，有“請戰”battle的，將文旅宣推“卷”到了新高度。

新伊犁州文旅局黨組成員、副局長(cháng)，新疆昭蘇縣原副縣長(cháng)賀嬌龍身披紅斗篷，策馬雪原；道孚縣文旅局局長(cháng)江澤多吉英文開(kāi)場(chǎng)，飾演四個(gè)角色；隨州文旅局局長(cháng)解偉扮白衣俠客，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“以丑出圈”；塔河縣文旅局局長(cháng)都波身著(zhù)鄂倫春族傳統服飾，展現當地冰雪之美。2022年4月，四川文旅廳聯(lián)動(dòng)全省文旅系統策劃推出“文旅局長(cháng)說(shuō)文旅”短視頻系列，百余名局長(cháng)參與拍攝，推出170多條短視頻，全網(wǎng)播放量超過(guò)4.5億次。同樣，“新疆是個(gè)好地方”視頻號去年推出以多地文旅局長(cháng)及網(wǎng)絡(luò )達人為代表的60名“新疆文旅宣傳推介人”系列視頻；今年年初，在浙江省文旅廳主導下，11位地市文旅局局長(cháng)化身“文旅推介官”，以短視頻形式，推薦當地美景、美食、美宿、美購。

短視頻平臺相關(guān)文旅話(huà)題的集束效應與高效傳播力，引發(fā)各地文旅局局長(cháng)紛紛出列，甚至邀請專(zhuān)業(yè)影視團隊設置各種“沉浸”場(chǎng)景，騎馬、自駕、開(kāi)飛機，穿越、演繹、時(shí)裝秀，文旅的“花式內卷”，似乎“卷”到了非要上裝備、做大片不可，有的甚至創(chuàng )作成了個(gè)人“旅行寫(xiě)真集”。起初因局長(cháng)cosplay（角色扮演）感到新奇的網(wǎng)友，刷多了同類(lèi)型短視頻，難免有些審美疲勞，甚至產(chǎn)生“千人一面”的觀(guān)感。

這些短視頻也暴露出幾個(gè)方面的問(wèn)題：一、立意走偏，原本是局長(cháng)代言，卻做成了局長(cháng)“特寫(xiě)”；二、局長(cháng)角色塑造缺乏特色，部分才藝有些“蹩腳”；三、內容單一，多為“美景+美妝”與變裝特效；四、地方特色挖掘不足，所在地文化IP形象模糊，風(fēng)格泛化，缺少人文內涵；五、缺乏持續互動(dòng)與運營(yíng)服務(wù)，過(guò)度依賴(lài)一兩條定制短視頻的“一招鮮”；六、有的縣域經(jīng)濟條件較弱，卻非要搞“大場(chǎng)面”，有的為了宣傳過(guò)度“美化”，與實(shí)地偏差較大。

文旅傳播需要創(chuàng )意升級、

內涵表達與服務(wù)延伸

今天，文旅傳播已經(jīng)從傳統的口碑傳播、大眾傳播上升到圈層傳播、個(gè)性傳播、情緒傳播階段。我國的文旅資源十分豐富，那些“養在深閨人未識”的景區、城鎮，要想吸引游客，亟需在傳播方式上下功夫，短視頻為它們提供了“露臉”“出圈”的機會(huì )。而若想做好文旅短視頻傳播，則需要做好創(chuàng )意升級、內涵表達與服務(wù)延伸。

創(chuàng )意升級。爆款文旅短視頻，一定有個(gè)好創(chuàng )意。第一個(gè)文旅局局長(cháng)穿越變裝視頻是好創(chuàng )意，但一百個(gè)文旅局局長(cháng)穿越變裝就可能淪為平庸。今天的文旅傳播，某種意義上是如何構建網(wǎng)民的媒介記憶，為游客與當地人、在外飄泊的鄉人提供一條交互的網(wǎng)鏈，從發(fā)布，到觀(guān)看、共鳴，繼而轉發(fā)，引發(fā)打卡潮，營(yíng)造“自來(lái)水”效應。

尼克·庫爾德里曾提出“媒介朝覲”理論，指旅游者在媒介上觀(guān)看旅游地視頻，參與媒介敘事并去實(shí)地旅游打卡的行為，意味著(zhù)跨越“媒體世界”與“普通世界”之間的邊界，旅行更多成為一種追求象征性意義的活動(dòng)。如何在創(chuàng )意上，擯棄俗套，彰顯個(gè)性IP、場(chǎng)景沉浸、情緒獲得，樹(shù)立媒介的“朝覲”儀式和符號價(jià)值，讓受眾產(chǎn)生在場(chǎng)感，是文旅傳播的難點(diǎn)，也是成功的“要核”。不唯大制作、大投入，沒(méi)有文旅局局長(cháng)代言，我們從尋常素人的短視頻傳播中，也能探尋到文旅傳播的更大創(chuàng )意空間。比如，青島AR互動(dòng)燈光秀《海天龍吟》，以及《這個(gè)冬天總要來(lái)一趟西雙版納吧》《瀑布還得要看貴州的》等。

內涵表達。同類(lèi)局長(cháng)出鏡的短視頻，拼到底還是內容創(chuàng )新、內涵表達。四川文旅廳的有關(guān)負責人強調策劃要有“與傳統宣傳片不同的內涵與視角”，要求各地拍攝的短視頻要將當地文旅資源和局長(cháng)的個(gè)人特質(zhì)相融合。也有專(zhuān)家提出，不是讓局長(cháng)成為網(wǎng)紅，而是讓旅游目的地成為網(wǎng)紅。短短幾分鐘的視頻，如能深入挖掘當地自然、文化資源，凸顯具有鮮明個(gè)性的標簽化形象，尋求人文內涵的同比差異和亮點(diǎn)，掇菁擷華，聚焦傳播，展示其一瞬間、一片段、一高潮，恰恰容易引起人們的好奇心、震驚感，催生陌生化的美學(xué)張力，促使網(wǎng)民實(shí)地探訪(fǎng)，形成消費行為。

英國社會(huì )學(xué)家約翰·厄里曾提出“旅游凝視”理論，將旅游視為“當代的朝圣”，認為凝視是通過(guò)差異與標志而被建構的；以色列學(xué)者達亞·毛茨則提出“地方凝視”和“雙向凝視”概念，強調在旅游情境中游客凝視和地方反向凝視的多樣性，以及游客和東道主的雙向互動(dòng)。這種不一樣的人文內涵，借助短視頻的創(chuàng )作與二次傳播，完成“雙向凝視”，其帶來(lái)的精神愉悅或“震驚”體驗，成為講求“在場(chǎng)體驗”“圈層參與”的Z世代選擇旅游目的地的首要參考因素。

服務(wù)延伸。據媒體今年年初報道，賀嬌龍利用碎片時(shí)間直播帶貨農副產(chǎn)品，銷(xiāo)售額已經(jīng)突破2.1億元，帶動(dòng)當地直接就業(yè)2300多人。甘孜局長(cháng)劉洪針對不同用戶(hù)需求推出“最美居民環(huán)線(xiàn)”“G13高原絲路文化之旅環(huán)線(xiàn)”“稻城亞丁環(huán)線(xiàn)”等多條旅游路線(xiàn)，并積極推進(jìn)社群運營(yíng)，建立多個(gè)“甘孜旅游交流群”，使得甘孜旅游熱不斷攀升。

但隨著(zhù)甘孜游客增多，也暴露出酒店服務(wù)不佳等問(wèn)題，在顧客投訴后，劉洪第一時(shí)間通過(guò)短視頻回應，線(xiàn)下迅速調查并嚴令整改。如何做好線(xiàn)上、線(xiàn)下的服務(wù)延伸，這是各地文旅產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的生命線(xiàn)。一方面，線(xiàn)上傳播深耕文旅內容，加強策劃，持續講述文旅奇景、人文故事；注重社群化運營(yíng)，增強與網(wǎng)民、潛在游客的互動(dòng)；通過(guò)話(huà)題設計、時(shí)令活動(dòng)等，保持傳播熱度。一方面，線(xiàn)下提高旅游服務(wù)品質(zhì)，督導誠信經(jīng)營(yíng)，明碼標價(jià)，加強交通食宿、景區接待、醫療衛生、消防安全等軟硬件設施的保障與管理，做到游客引得來(lái)、留得下，不斷優(yōu)化地方文旅經(jīng)濟生態(tài)，擦亮地域和城市名片。

借助流量短視頻的IP符號，無(wú)論是局長(cháng)代言，還是產(chǎn)品、景觀(guān)、美食、體驗項目，都可以嫁接產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，擴大服務(wù)延伸。擴內需、促消費，做好文旅，必然釋放地方經(jīng)濟活力。如直播電商，助力鄉村振興；如貴州村BA、西雙版納“潑水節”，利用個(gè)性化民俗活動(dòng)，帶火當地旅游；如淄博燒烤，開(kāi)通21條定制燒烤公交，發(fā)布燒烤地圖，城市行動(dòng)護航地方民營(yíng)經(jīng)濟，形成“周末游”的虹吸效應。這些都值得各地文旅系統借鑒。

期待文旅短視頻傳播從“局長(cháng)請戰”開(kāi)始，走向“局長(cháng)謀篇”，涌現出更多奇美、有趣、有內涵的“爆款”，從流量經(jīng)濟變?yōu)榭诒?jīng)濟，從“景觀(guān)之美”升級為“人文之美”，以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。

（作者系中廣聯(lián)合會(huì )微視頻短片委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)）

責任編輯：李楠

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