在越來(lái)越多的跡象來(lái)表明全球SVOD視頻點(diǎn)播訂閱量的增長(cháng)放緩之際，Netflix本周宣布，第一季度這家全球流媒體領(lǐng)導者僅獲得了175萬(wàn)名新付費用戶(hù)。
【資料圖】
這個(gè)數字遠低于分析師的預期。當然，Netflix最近已經(jīng)將指引的重點(diǎn)從用戶(hù)數增長(cháng)轉向清點(diǎn)現金與盈利，“我們的主要財務(wù)指標是增長(cháng)的收入和盈利的營(yíng)業(yè)利潤率，”Netflix在最新季度致股東信的序言中如此表明。但是，盡管其目前對第二季度收入的預期為82億美元，但同比僅增長(cháng)3%(低于Q1 4%的增長(cháng)率)，Netflix預計未來(lái)營(yíng)業(yè)收入將持平，營(yíng)業(yè)利潤率（operating income）將略有下降。盡管這被歸因于主要是因為匯率變動(dòng)，但其支出下降也是顯著(zhù)事實(shí)（參考《Netflix Q1報告:戰略舉措仍待觀(guān)察,內容支出大幅下降》）。
逐步推進(jìn)的密碼共享打擊行動(dòng)
表面上，Netflix將密碼共享打擊舉措成為密碼共享行動(dòng)。但值得注意的是，Netflix將密碼共享打擊大范圍發(fā)布的時(shí)間從Q1后期推遲到了Q2，該行動(dòng)將“非常廣泛”，包括在美國及“許多許多其它國家”。Netflix表示：雖然這意味著(zhù)一些預期的會(huì )員增長(cháng)和收入收益將在Q3而不是Q2下降，但Netflix相信這將帶來(lái)更好的結果——也就是說(shuō)，Netflix希望密碼共享打擊、廣告支持業(yè)務(wù)能夠形成新的第二曲線(xiàn)。該行動(dòng)將以反映區域價(jià)格敏感性的方式進(jìn)行，也就是說(shuō)，Netflix對一系列更進(jìn)一步的（區域化）差別定價(jià)策略持開(kāi)放態(tài)度。此前2月下旬，Netflix在約100個(gè)新興市場(chǎng)與地區降價(jià)（如印度、印度尼西亞、泰國、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南、巴基斯坦和尼日利亞等）。事實(shí)上，按照Q1報告，Netflix用戶(hù)增長(cháng)來(lái)源已經(jīng)從EMEA（歐洲、中東和非洲地區）轉為亞太地區，后者顯然屬于新興市場(chǎng)。
可以理解的是，Netflix擔心在用戶(hù)付費分享方面走得太遠、太快(這使得用戶(hù)能夠方便地在他們的賬戶(hù)添加額外的成員或進(jìn)行新的訂閱)，并希望確保它不會(huì )偏離現有的業(yè)務(wù)基礎。雖然該機構的領(lǐng)導層也知道，隨著(zhù)一些成員退出，可能會(huì )出現短期的負面結果。
廣告層應用走向多樣化？
正如此前月初《Netflix的廣告應用將帶來(lái)什么命題?》一文所言，Netflix最近推出的低成本廣告支持應用已經(jīng)獲得了第一批100萬(wàn)用戶(hù)。估計Netflix廣告層目前占新注冊用戶(hù)的20%——發(fā)布廣告應用后，Netflix在美國創(chuàng )下了最高的每日訂閱注冊率，并且有廣告的Netflix基礎服務(wù)似乎不會(huì )像許多人預測的那樣蠶食沒(méi)有廣告的Netflix高級服務(wù)。Netflix表示:“我們廣告層的參與度高于我們最初的預期，正如預期的那樣，我們很少看到我們的標準和高級應用用戶(hù)發(fā)生現狀變化?！?/p>
Netflix還表示，廣告應用的人均收入高于美國的標準應用，這表明它可以通過(guò)廣告銷(xiāo)售收入來(lái)彌補訂閱收入的不足——據稱(chēng)其中許多廣告商支付了高價(jià)的CPM。美國的成功能否在國際上推廣還有待觀(guān)察，尤其是根據研究和咨詢(xún)公司Kantar的數據，ITVX和Apple TV+在英國的觀(guān)眾中表現出強勁的增長(cháng)——特別是Apple TV+近期對英國內容的投資顯然引起了英國民眾的共鳴，而Netflix則受到了訂戶(hù)流失的影響。
無(wú)論如何，Netflix對迄今為止的進(jìn)展非常滿(mǎn)意，它宣布將提升廣告層的應用，從720p分辨率提高到1080p分辨率，并在廣告應用已經(jīng)推出的所有12個(gè)市場(chǎng)中實(shí)現兩個(gè)并發(fā)流。這在一定程度上表明了一種信心，即低價(jià)廣告層要么不會(huì )侵蝕更廣泛的基礎，要么即使會(huì )，也不會(huì )有太大影響，因為滾滾而來(lái)的廣告收入將抵消相關(guān)（盈利方面）負面影響。
不過(guò)，Netflix表示，廣告層的應用將是“一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程”，因為Netflix正在權衡不同的選擇減低可能的用戶(hù)大規模流動(dòng)。據說(shuō)，Netflix未來(lái)出現多個(gè)廣告層應用的可能性仍然存在。廣告Netflix能否提供在財務(wù)層面取得成功所需的規模，并避免蠶食Netflix現有的純付費用戶(hù)群，并證明用戶(hù)為標準/高級應用所需的額外支出是合理的？付費分享能否以合理的資費帶來(lái)額外的客戶(hù)？Netflix能在印度這樣的市場(chǎng)提供可持續的業(yè)務(wù)嗎？總的來(lái)說(shuō)，現在還不是付費流媒體泡沫破滅的時(shí)候。Netflix仍然具有巨大的規模大優(yōu)勢在于它認識到世界的復雜性，愿意嘗試可能帶來(lái)結果的解決方案，并且愿意在事情不太對勁時(shí)改變策略。
責任編輯：房家輝
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