B站“背棄”播放量？ 全球速看

上個(gè)月，B站正在考慮取消前臺顯示播放量數據的消息引起了行業(yè)內的廣泛討論。

3月10號，B站在上?？偛颗e辦了UP主交流會(huì )，交流內容主要圍繞“探討哪些播放指標能客觀(guān)反映稿件質(zhì)量”，“是否要在播放量指標外加入播放時(shí)長(cháng)”等話(huà)題。根據相關(guān)媒體的報道，B站前臺顯示的播放量數據取消后，將會(huì )上線(xiàn)“用戶(hù)消耗時(shí)長(cháng)”這一數據來(lái)作為新的前臺展示指標，這項改動(dòng)的開(kāi)發(fā)工作已經(jīng)完成，將在合適的時(shí)間上線(xiàn)。

然而，如今已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)多月，B站取消播放量展示的動(dòng)作并未正式上線(xiàn)。這個(gè)全新變革的“按鈕”究竟會(huì )在何時(shí)按下？B站這項決策的綜合考量究竟為何？這是平臺的一次無(wú)奈之舉，還是探尋商業(yè)化發(fā)展的勇敢嘗試？

(相關(guān)資料圖)

“唯播放量論”的變革，流量為王時(shí)代走向尾牙？

一直以來(lái)，播放量都是內容創(chuàng )作者規劃自身創(chuàng )作、進(jìn)行數據復盤(pán)的重要考量，播放數據在一定程度上代表著(zhù)創(chuàng )作者的流量與用戶(hù)偏好，其增長(cháng)對于任何視頻平臺、內容創(chuàng )作者以及廣告主來(lái)說(shuō)都是非常有價(jià)值的參考。

播放量的提高意味著(zhù)內容創(chuàng )作者的內容有著(zhù)更高的熱度，廣告主投放的廣告能夠被更多用戶(hù)看到，更容易起到傳播與引導轉化的效果，從而更容易幫助內容創(chuàng )作者進(jìn)行內容變現。正因如此，出現了一部分從業(yè)者對于播放量數據的盲目追求，標題黨、一味蹭熱點(diǎn)等負面現象也相繼出現。

隨后，以愛(ài)優(yōu)騰為首的長(cháng)視頻平臺，率先打響了取消前臺播放量的第一槍。

在2018年，愛(ài)奇藝發(fā)布聲明，正式宣布關(guān)閉顯示前臺播放量，變?yōu)榻Y合內容作品的美譽(yù)度、社會(huì )影響力、價(jià)值導向等因素搭建全新的數據評估體系。次年年初，優(yōu)酷也宣布全站關(guān)閉前臺播放量顯示，變?yōu)橛嬎阌脩?hù)在優(yōu)酷全平臺的多維度行為而得出的“優(yōu)酷熱度指數”。2022年，騰訊也宣布取消前臺播放量的展示，以“熱度”代之，將用戶(hù)討論度、互動(dòng)量、搜索行為、多維度播放等數據作為評估指標。

此外，各大短視頻平臺也從根本上放棄了前臺播放量的展示，僅保留點(diǎn)贊、留言與分享次數。至此，B站似乎成為了極少在前臺展示播放量的視頻平臺之一，而B(niǎo)站之所以遲遲未行動(dòng)，與其自身的平臺特性息息相關(guān)。

對于B站而言，UP主內容的播放量與彈幕量一直是兩個(gè)最核心的參考指標，并且播放量也是決定一個(gè)視頻是否能夠登上每周必看以及各類(lèi)排行榜的重要數據。B站現行的推薦算法是以播放量為主，以互動(dòng)率、完播率等為輔進(jìn)行綜合評判，評選熱門(mén)視頻的各項緯度中，“百萬(wàn)播放”是一個(gè)非常重要的指標。因此，B站一直保留了展示播放量的傳統，以此激勵UP主進(jìn)行內容創(chuàng )作。

然而，隨著(zhù)B站全面發(fā)力豎屏模式，播放量這一數據的參考性正在逐漸下降。以播放量決定視頻推薦的方式對于創(chuàng )作短視頻內容的UP主而言，有很大優(yōu)勢，但對于輸出高質(zhì)量?jì)热莸闹虚L(cháng)視頻UP主來(lái)說(shuō)并不絕對公平。不同視頻模式在內容生產(chǎn)成本、用戶(hù)的觀(guān)看體驗等維度的差異，導致同一套推薦算法可能并不適配所有的內容形式，這推動(dòng)了B站在此時(shí)嘗試優(yōu)化自身的推薦機制。

整體來(lái)看，B站算是較晚取消前臺播放量展示的平臺。隨著(zhù)用戶(hù)對于內容的要求逐漸提高，“唯播放量論”的模式已經(jīng)無(wú)法適配當下的內容行業(yè)生態(tài)，內容創(chuàng )作已經(jīng)由“吸睛”向“高質(zhì)”發(fā)展。

內容與商業(yè)視角下的綜合考量

克勞銳認為B站在此時(shí)釋放取消前臺播放量展示的核心原因是出于對視頻社區生態(tài)質(zhì)量的維護，以及對商業(yè)化空間的挖掘。

B站播放量取消后，取而代之的是播放時(shí)長(cháng)，即視頻被用戶(hù)觀(guān)看的總時(shí)長(cháng)。這樣做能夠從平臺的角度淘汰一部分低創(chuàng )視頻，一些靠標題和封面吸引點(diǎn)擊，但內容質(zhì)量不高的視頻會(huì )被削弱推薦權重，從而起到凈化平臺內容的效果。

同時(shí)，此舉有利于B站優(yōu)質(zhì)中長(cháng)視頻生態(tài)的維護與發(fā)展。如今，B站已經(jīng)兼具長(cháng)、短視頻的內容模式，但很大一部分B站的忠實(shí)用戶(hù)看重的依然是平臺的專(zhuān)業(yè)性和社區氛圍，甚至對B站布局短視頻有所“怨言”。而一旦用戶(hù)的消耗時(shí)長(cháng)成為新的視頻推薦指標，中長(cháng)視頻的內容創(chuàng )作者能夠有足夠的動(dòng)力輸出專(zhuān)業(yè)性更強的內容，從而鞏固平臺的屬性，提高社區內的用戶(hù)黏性。

一旦UP主的粉絲黏性有了保障，相關(guān)視頻內容的觸達會(huì )更加精準，這有利于創(chuàng )作中長(cháng)視頻UP主接到商單廣告，從而助推平臺實(shí)現商業(yè)化的發(fā)展。大量?jì)?yōu)質(zhì)內容帶來(lái)的廣告及電商帶貨收入，或許會(huì )成為治療B站商業(yè)化“頑疾”的重要解藥之一。

根據今年年初B站在港交所披露的數據顯示，B站2022年前9個(gè)月凈營(yíng)業(yè)額約為157.57億元，毛利潤約為26億元，凈虧損達到60.11億元。而2022年前三季度的財報顯示，B站一季度虧損達22.84億元，二季度虧損達20.1億元，三季度虧損達17.16億元，雖然數值在減少，但依然保持持續虧損的狀態(tài)。在這樣的情況下，B站急需尋找到適合自己的商業(yè)化途徑。

一直以來(lái)，B站的廣告投放都是以位置廣告和UP主的視頻廣告為主，前者通過(guò)信息流、推薦區等各種點(diǎn)位進(jìn)行露出，后者則是通過(guò)花火平臺連接廣告主和創(chuàng )作者，平臺通過(guò)抽傭的方式盈利。然而信息流廣告飽和、UP主植入曝光不足等問(wèn)題使B站在廣告收入上的進(jìn)步空間相對有限，而B(niǎo)站最優(yōu)質(zhì)的資源就是在各個(gè)領(lǐng)域深耕的優(yōu)質(zhì)UP主。

因此，用更能體現內容質(zhì)量的數據來(lái)扶持UP主的商單推廣，從而提高平臺的抽成，成為了B站瞄準的第一個(gè)“靶心”。

優(yōu)選內容創(chuàng )作者，廣告主回歸能效

從過(guò)往的KOL投放特征來(lái)看，曾經(jīng)廣告主在進(jìn)行投放時(shí)會(huì )考慮播放量、曝光量等廣義上的緯度。而當下，隨著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)投入的降低，KOL投放營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始回歸品牌建設，廣告主更加重視投放內容的轉化效果。

根據克勞銳發(fā)布的《2022-2023廣告主KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)及趨勢預測》顯示，2022年廣告主壓縮營(yíng)銷(xiāo)預算，營(yíng)銷(xiāo)推廣費用持下降態(tài)度的廣告主占比由2021年的19%增長(cháng)至30%。廣告主的KOL投放以“效果”為先，投放費用向“品效”廣告傾斜，這一市場(chǎng)環(huán)境的變化在一定程度上對B站更加有利。

報告內容來(lái)源于克勞銳，引用須經(jīng)授權

B站社區生態(tài)的長(cháng)板是高內容質(zhì)量、強粉絲黏性以及相對垂直的年輕用戶(hù)屬性，這對于展現品牌價(jià)值、幫助品牌找到垂直的年輕目標消費者具有直接的價(jià)值。正如陳睿所言：“我們相信高質(zhì)量?jì)热莸膬r(jià)值，也相信優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者所帶來(lái)的價(jià)值，我覺(jué)得社區和內容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢的競爭壁壘，我們會(huì )持續地把這個(gè)價(jià)值放大，來(lái)做到持續的、健康的用戶(hù)增長(cháng)?！?/p>

據克勞銳《2022-2023廣告主KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)及趨勢預測》的分析，過(guò)去一年來(lái)，汽車(chē)、家電、母嬰等專(zhuān)業(yè)程度較高、受眾垂直且明確的垂類(lèi)已經(jīng)開(kāi)始重視B站的廣告內容投放，B站依托用戶(hù)的本位優(yōu)勢，正在加碼商業(yè)生態(tài)建設。

從數據的角度來(lái)看，單就播放量而言，B站在各大視頻平臺中并不具優(yōu)勢，單純將“一鍵三連”和播放量等數據作為廣告主投放的參考指標頗有些“揚短避長(cháng)”的意味。隨著(zhù)廣告主觀(guān)念的轉變，B站需要發(fā)揮社區生態(tài)和內容生態(tài)的優(yōu)勢，并將自身的優(yōu)勢呈現在廣告主的面前，用更加具象的指標來(lái)體現社區化生態(tài)的商業(yè)特征，從而吸引廣告主進(jìn)行站內的內容投放。

此次B站做出取消前臺播放量的考量，正是希望在前臺建立起“客觀(guān)反映視頻質(zhì)量”的新標準，將播放量轉化為對廣告主更有價(jià)值的數據，從而更便于廣告主甄選合作的UP主，也更能體現優(yōu)質(zhì)UP主的商業(yè)化價(jià)值。

內容消費行業(yè)逐漸復蘇，不變的以?xún)热萜脚_為橋梁、內容創(chuàng )作者為傳播觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式依然是品牌主的選擇之一，改變的則是廣告主的投放預算和選擇平臺時(shí)的參考因素。當流量不再是廣告主最重要的營(yíng)銷(xiāo)目標，取消前臺的播放量展示或許會(huì )成為其提高商業(yè)收入的重要決定。

社區生態(tài)下的無(wú)奈之舉，未來(lái)尚需市場(chǎng)驗證

整體來(lái)說(shuō)，B站取消前臺播放展示是在其社區生態(tài)內對于商業(yè)化發(fā)展的一次重大考量，并未正式上線(xiàn)。B站是選擇將其替換為另一個(gè)數據指標，還是在現有的基礎上增加新的參考維度仍尚無(wú)定論。

誠然，這一舉動(dòng)能夠有效地展示平臺的內容優(yōu)勢和社區氛圍，更加迎合廣告主KOL投放的變化與趨勢。但對于B站而言，僅僅憑一個(gè)播放量就想扭轉平臺商業(yè)化的頹勢并不容易，未來(lái)B站能否打破內容社區平臺商業(yè)化的魔咒，或許還需要時(shí)間來(lái)判斷。

責任編輯：李楠

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