回望過(guò)去的2022年，受制于多重因素影響，消費市場(chǎng)整體承壓，多數企業(yè)交出的成績(jì)單并不理想。而聚焦到細分板塊，分化更是在所難免，必選消費保持了韌性，可選消費整體則乏善可陳。
(相關(guān)資料圖)
站在當下來(lái)看，隨著(zhù)一系列擾動(dòng)因素消除疊加政策面利好加持，消費市場(chǎng)的復蘇正成為備受今年資本市場(chǎng)看好的主線(xiàn)所在。
宏觀(guān)數據層面，社零數據呈現持續改善之勢不斷驗證復蘇邏輯。國家統計局近日披露數據顯示，3月份，社會(huì )消費品零售總額37855億元，同比增長(cháng)10.6%；1-3月份，社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)5.8%。細分市場(chǎng)上，可選消費增速亦普遍優(yōu)于必選消費，恢復斜率加速向上。
結合市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，伴隨消費復蘇邏輯持續發(fā)酵，此前受壓制的可選消費品類(lèi)彈性更大，在迎來(lái)更強勁的復蘇背景下，也將孕育確定性更強的增長(cháng)方向，成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)所在。
在高端消費上，奢侈品巨頭LVMH就頗為令人矚目。其上周報告稱(chēng)公司一季度營(yíng)收超預期猛增17%，亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額在中國需求的推動(dòng)下增長(cháng)14%，股價(jià)隨后刷新歷史新高。
大眾消費方面同樣也出現了較好的例子，國民奶茶香飄飄剛剛發(fā)布年報及一季報，釋放率先復蘇信號，財報公布后隨即收獲漲停。
隨著(zhù)消費大幅回暖，拐點(diǎn)的出現更加增強了未來(lái)消費板塊機會(huì )的確定性。當下香飄飄的財報也給了投資者們一個(gè)絕佳的窗口期，借助財報或許能夠透視消費板塊的未來(lái)走向。
01
韌性與彈性，業(yè)績(jì)持續修復
正如前文所述，在去年外部環(huán)境影響下，大部分企業(yè)都難以與上一年業(yè)績(jì)保持持平，尤其是那些相對更依賴(lài)線(xiàn)下場(chǎng)景的消費企業(yè)，但香飄飄的年報充分顯示了其經(jīng)營(yíng)韌性，其中，盈利能力的快速修復尤為亮眼，彈性十足。
2022年，香飄飄營(yíng)業(yè)利潤2.85億元，同比增長(cháng)25.41%；扣非凈利潤1.74億元，同比增長(cháng)42.05%。
細化來(lái)看，外部影響主要集中在去年上半年，而從下半年開(kāi)始公司業(yè)績(jì)則有了明顯好轉。其中Q3單季營(yíng)收6.71億元，凈利潤5418.7萬(wàn)元，環(huán)比改善明顯，當季實(shí)現盈利；Q4單季更是實(shí)現營(yíng)收15.97億元，凈利潤2.89億元，極大改善了全年盈利狀況。
從季度表現不難發(fā)現，外部環(huán)境稍微轉暖，香飄飄的業(yè)績(jì)彈性便得以體現，展現良好的復蘇勢頭。實(shí)際上這一修復趨勢在2023年的一季報也得到了再次確認。當期，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入6.79億元，凈利潤585萬(wàn)元，達到了近四年最高水平。
除了營(yíng)收、凈利潤，透過(guò)其他核心業(yè)績(jì)指標亦能夠看到公司高質(zhì)量增長(cháng)的一面。
首先是經(jīng)營(yíng)性現金流轉正。
2022年，香飄飄實(shí)現經(jīng)營(yíng)性現金流7.86億元，不僅實(shí)現了正向現金流，還一舉扭轉了過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)性現金流下降趨勢，相比賬面盈利，不斷增長(cháng)的真金白銀流入更能說(shuō)明公司經(jīng)營(yíng)的活力。
其次，則是沖泡和即飲兩大業(yè)務(wù)的快速修復。
一直以來(lái)，沖泡板塊都是香飄飄的核心引擎。2022年，沖泡板塊貢獻營(yíng)收24.55億元。
某種程度上，這得益于香飄飄長(cháng)久以來(lái)的戰略定力。公司并沒(méi)有因為去年外部環(huán)境的沖擊而貿然向渠道壓貨，反而“以終端動(dòng)銷(xiāo)”為原則，主動(dòng)推遲三季度沖泡產(chǎn)品的備貨、出貨節奏，降低了渠道庫存壓力，提升了Q4終端貨齡的新鮮度，幫助沖泡產(chǎn)品旺季能夠實(shí)現順利銷(xiāo)售。此外，公司還通過(guò)在淡季提價(jià)的策略，讓渠道、市場(chǎng)能夠有充分時(shí)間消化價(jià)格的調整，進(jìn)一步保證了旺季盈利的修復。
財報數據顯示， 2023年Q1沖泡板塊實(shí)現了超預期修復，實(shí)現銷(xiāo)售收入4.60億元，同比增長(cháng)39.93%。
如果將沖泡業(yè)務(wù)看作香飄飄的基本盤(pán)，那么，即飲業(yè)務(wù)就是在此基礎上搭建的新引擎。而這一引擎在經(jīng)歷短暫蟄伏后如今也迎來(lái)了加速。
2022年，香飄飄即飲板塊實(shí)現營(yíng)業(yè)收入6.38億元，基本與上一年度保持持平。而到2023年Q1，即飲板塊實(shí)現營(yíng)收2.12億元，同比增長(cháng)34.28%，全面回到高增長(cháng)通道。
無(wú)論是銷(xiāo)售場(chǎng)景，還是產(chǎn)品陳列、渠道投放，沖泡業(yè)務(wù)與即飲業(yè)務(wù)均有著(zhù)不同之處，直接將舊有經(jīng)驗套用，并不利于即飲業(yè)務(wù)的發(fā)展。香飄飄為充分發(fā)掘即飲業(yè)務(wù)的成長(cháng)潛力還組建了獨立的即飲業(yè)務(wù)銷(xiāo)售團隊，全力打造這一新增長(cháng)曲線(xiàn)。
即飲業(yè)務(wù)的壯大也為香飄飄擺脫季節周期性影響開(kāi)創(chuàng )了新的局面。由于沖泡業(yè)務(wù)主要的消費場(chǎng)景在寒冷季節，產(chǎn)品銷(xiāo)售季節性較為明顯，而即飲業(yè)務(wù)則無(wú)此問(wèn)題，這也將更有利于公司業(yè)績(jì)的平穩增長(cháng)。
以上種種不難看到，“穩固的基本盤(pán)+清晰的第二增長(cháng)曲線(xiàn)”正是香飄飄能夠實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的底氣所在。
02
蛻變煥新，錨定確定性增長(cháng)
探討香飄飄的確定性增長(cháng)，首先要看其所處的品類(lèi)及競爭現狀。
可選消費本質(zhì)上是一種享受型消費，與經(jīng)濟周期密切相關(guān)，今年一季度的復蘇彈性自然更強，疊加疫情三年對中國消費者的行為產(chǎn)生深遠影響，消費分層等趨勢延續，個(gè)別品類(lèi)更為受益。
消費分層直觀(guān)體現在消費升級與理性消費并存，特別是年輕人回歸理性消費。
奶茶相對具有高幸福、低消費特征，正是疫后更高性?xún)r(jià)比、能夠更快帶給消費者滿(mǎn)足感的品類(lèi)，同時(shí)目標消費者年輕化，充分契合上述受益邏輯。需要注意的是，這里的奶茶指的是廣義的奶茶，包括現調奶茶、沖泡奶茶、即飲奶茶，以及果茶等。
展望后續，消費習慣一旦形成短期內難以改變，奶茶仍會(huì )是最具韌性和彈性的品類(lèi)之一。同時(shí)，縱觀(guān)奶茶品類(lèi)的競爭現狀，香飄飄擁有獨特占位，進(jìn)一步催化增長(cháng)動(dòng)力。
一方面，香飄飄在沖泡奶茶領(lǐng)域一家獨大，擁有其他品牌無(wú)力撼動(dòng)的地位，好的市場(chǎng)格局決定基本面的修復彈性更強。另一方面，結合財報可見(jiàn)香飄飄新品即飲奶茶起勢，強化雙輪驅動(dòng)，并且即飲奶茶領(lǐng)域水大魚(yú)多，也將激發(fā)更多增長(cháng)活力。
還需要特別注意，即飲奶茶對香飄飄未來(lái)成長(cháng)性的抬升。
隨著(zhù)香飄飄在這一領(lǐng)域站穩腳跟，切實(shí)推動(dòng)其從百億到千億的成長(cháng)空間變遷，也可見(jiàn)香飄飄所擁有的強大同業(yè)資源等深層稟賦，將使其快速在新賽道構筑競爭優(yōu)勢，未來(lái)也能夠更深入地掘金奶茶市場(chǎng)。
面對這樣極具前景的市場(chǎng)，香飄飄提出了“產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道優(yōu)化、品牌升級”的經(jīng)營(yíng)策略，這也是其實(shí)現確定性增長(cháng)的三大支撐力量。
1）品牌升級
回顧過(guò)往，品牌力是香飄飄成就沖泡奶茶龍頭的核心競爭力，當年一句“杯子連起來(lái)可繞地球三圈”的廣告語(yǔ)膾炙人口。與此同時(shí)，香飄飄也緊跟潮流，邀請了不同時(shí)段的一線(xiàn)明星代言，如鐘漢良、王俊凱等，提高品牌知名度。時(shí)至今日，人們一想到?jīng)_泡奶茶就想到香飄飄，就像說(shuō)起可樂(lè )就會(huì )想到可口可樂(lè )一樣。
即便在新式茶飲的沖擊下，沖泡奶茶市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭狀態(tài)，但超高的品牌認知使其持續維持著(zhù)極高的市占率。2012年至2022年，香飄飄連續十一年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)中保持行業(yè)首位，市占率超60%。
入局即飲板塊之時(shí)，香飄飄推出品牌Meco和蘭芳園，前者主打還原19世紀英國女王下午茶原料配比，后者則是從中國香港林氏手中購買(mǎi)蘭芳園永久獨家使用權而來(lái)，分別用于布局果汁茶和港式茶飲。
2）產(chǎn)品創(chuàng )新
對于食品飲料企業(yè)而言，能否持續為消費者帶來(lái)具有吸引力的產(chǎn)品，是企業(yè)長(cháng)青的關(guān)鍵。然而消費者的口味多元化且消費潮流變化速度極快，也倒逼其需要具備快速迭代出新的能力，而這也正是香飄飄不斷煥發(fā)生機的秘訣所在。
這一點(diǎn)在即飲板塊上表現得尤為突出。2022年，香飄飄即飲板塊推出新品數量21個(gè)，相當于2016-2020這五年新品數量總和。
產(chǎn)品創(chuàng )新不止要快，更要符合消費習慣、消費潮流的變化方向。
2022年，香飄飄推出了鴨屎香牛乳茶、黑烏龍牛乳茶、大紅袍牛乳茶等低糖版本的乳茶茶品；還與飲料公司歐力（上海）達成合作，共同開(kāi)發(fā)預包裝植物基飲品；更是推出了0蔗糖、0脂肪、真檸汁的PET瓶裝凍檸茶和咸檸七。
可以看到，香飄飄產(chǎn)品創(chuàng )新的共同主題就是“健康”，這是在當下健康意識逐漸覺(jué)醒的背景下必然要做的升級，也是其品牌能夠增添新勢能的重要支撐。
3）渠道優(yōu)化
渠道力作為與產(chǎn)品力并重的又一重點(diǎn)，是所有飲品公司的根基所在，也是香飄飄十八年來(lái)在飲品賽道鑄就的另一重要護城河。
拆分來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)渠道貢獻了公司總收入超過(guò)8成，這得益于公司基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，與1332家經(jīng)銷(xiāo)商建立的長(cháng)期戰略合作關(guān)系是香飄飄的渠道基本盤(pán)。
如何充分利用如此廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò )是一件極具挑戰的事情。為此，香飄飄根據業(yè)務(wù)屬性的區別，采用“沖泡產(chǎn)品重渠道下沉、即飲產(chǎn)品聚焦核心城市”的打法。這也正是其看準了沖泡產(chǎn)品已經(jīng)具備超高的品牌認知，直接下沉更容易獲得增量。而即飲產(chǎn)品則還需要獲得更廣泛的高線(xiàn)消費者認可后，再往低線(xiàn)城市下沉，這也更符合該品類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的規律。
具體來(lái)看2022年，公司已有區縣級經(jīng)銷(xiāo)商131家，實(shí)現對應區/縣財年內銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5%。
公司的即飲業(yè)務(wù)聚焦核心70城，2022年，武漢、長(cháng)沙、成都等重點(diǎn)城市即飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增速均超過(guò)15%，原點(diǎn)渠道分銷(xiāo)額同比增長(cháng)為22%。這得益于香飄飄提出的“冰凍化”策略，即投放自有冰箱、付費購買(mǎi)冰凍陳列位。2022年累計冰凍化門(mén)店數量同比增長(cháng) 134%，實(shí)現了年初“翻一番”的規劃目標。
短期看，產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道優(yōu)化、品牌升級合力的勢能仍待兌現，例如2022年香飄飄研發(fā)多款新品，但在疫情背景下新品推廣節奏難免受限，如線(xiàn)下渠道的配合度受到一定壓制，這部分新品的增長(cháng)勢能或將在2023年及后續財年得到兌現。
更長(cháng)遠看，新的底層邏輯逐漸形成，例如香飄飄的發(fā)展不再限于品類(lèi)，而是可以通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新持續分享細分市場(chǎng)成長(cháng)紅利等。由此，不難預期，隨著(zhù)香飄飄朝著(zhù)更加多元化、創(chuàng )新化的方向發(fā)展，其成長(cháng)的天花板還將不斷被打開(kāi)，行業(yè)龍頭的地位也將變得更為堅實(shí)穩固。
03
結語(yǔ)
如今，疫情過(guò)后，消費行業(yè)迎來(lái)了久違的暖意。在復蘇的道路上，消費領(lǐng)域所發(fā)生的深層次的變化仍然不容忽視。不論是消費者還是消費形式的改變要么將重塑既有的市場(chǎng)格局，要么將孕育著(zhù)新的市場(chǎng)機會(huì )，依照舊有的打法顯然很難出彩。
從香飄飄的財報，不難看到經(jīng)歷了市場(chǎng)的洗禮，其保持了韌性，同時(shí)公司也積極主動(dòng)調整，求變求新。在回暖的路上，走的更為穩健，也變得更富彈性，業(yè)績(jì)動(dòng)能正持續迎來(lái)釋放。
消費浪潮激蕩，香飄飄抓住消費者的喜好變化，不斷煥新，讓自己的成長(cháng)前景也變得頗具想象力。在茶飲天地，其叩響了新時(shí)代的大門(mén)，眼下隨著(zhù)消費市場(chǎng)的回暖升溫，其獨特的價(jià)值也將被市場(chǎng)發(fā)現。
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