近日，MUJI無(wú)印良品全國首家生鮮復合店在上海開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，并將于11月11日正式開(kāi)業(yè)。與國內的盒馬、永輝既相似，也有不同。該復合店有MUJI店鋪和超市兩大區域，銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)也提供飲食方案。相比于傳統的生鮮超市，MUJI無(wú)印良品把目光聚焦在了消費體驗感。在業(yè)內人士看來(lái)，MUJI無(wú)印良品想在生鮮賽道分一杯羹實(shí)際上難度較大，主要在于企業(yè)雖然進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間很長(cháng)，但在消費者心目中，對這一品牌更多的印象還是休閑零食及服裝。同時(shí)，生鮮市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下均已有不同頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺率先入局，后來(lái)者要發(fā)展難度很大。
聯(lián)手京東入局生鮮
在MUJI無(wú)印良品全國首家生鮮復合店，產(chǎn)品類(lèi)別涵蓋蔬菜水果、母嬰用品以及新鮮水產(chǎn)等，還可以提供多元化的飲食解決方案。整體占地面積4130平方米，包括MUJI店鋪和超市兩大區域，店鋪由MUJI設計和運營(yíng)，超市為MUJI提供設計，京東集團旗下七鮮超市進(jìn)行運營(yíng)。
MUJI中國總部在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“我們開(kāi)設生鮮復合店，目標是貼近消費者的生活區域，為顧客提供高品質(zhì)的生活必需品，基于MUJI品牌戰略之一，幫助顧客解決他們的膳食問(wèn)題”。
對于生鮮產(chǎn)品的來(lái)源問(wèn)題，MUJI中國總部表示，超市部分由京東旗下的七鮮主導，以生鮮蔬果及熟食為主，也有部分自主研發(fā)的商品。
實(shí)際上，這并非MUJI無(wú)印良品第一次入局生鮮領(lǐng)域。在2017年，MUJI無(wú)印良品就在日本東京有樂(lè )町的旗艦店開(kāi)設了蔬果賣(mài)場(chǎng);2018年，在大阪開(kāi)業(yè)的大門(mén)店號稱(chēng)全球面積最大的MUJI無(wú)印良品菜市場(chǎng)，占地面積達到4300平方米，主打高端食材的銷(xiāo)售。
“MUJI無(wú)印良品在生鮮超市領(lǐng)域的‘試水’，跟MUJI無(wú)印良品在酒店、宜家在餐飲等跨品類(lèi)商業(yè)延伸一樣，是高頻與低頻、高客單價(jià)與低客單價(jià)的互相協(xié)同和雙向導流。”中國家居設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家王建國認為。
“MUJI無(wú)印良品是日本雜貨品牌，產(chǎn)品涵蓋種類(lèi)很多，其主要消費人群是對生活品質(zhì)要求高，有環(huán)保和健康意識的年輕人，人群比較特定及有一定忠誠度。入局生鮮，其實(shí)是利用已有的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )及客戶(hù)群體，做匹配其品牌內在定位的產(chǎn)品線(xiàn)擴張，有一定積極發(fā)展意義。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒稱(chēng)。
對于未來(lái)是否會(huì )擴張生鮮類(lèi)業(yè)務(wù)，MUJI中國總部表示，“具體的開(kāi)店計劃目前還在討論規劃中”。
在華品牌定位被稀釋
在中國，日本MUJI無(wú)印良品的品牌定位正被稀釋?zhuān)芏嘞M者會(huì )混淆日本MUJI無(wú)印良品和北京無(wú)印良品。
此前，日本MUJI無(wú)印良品曾與北京無(wú)印良品因商標“搶注”問(wèn)題糾纏多年。11月4日，兩者之間的糾紛在北京法院審判信息網(wǎng)公布的一則裁判文書(shū)中暫時(shí)落下了帷幕。裁判結果顯示：日本MUJI無(wú)印良品因一份聲明涉嫌貶損北京無(wú)印良品商譽(yù)，被法院一審判決構成商業(yè)詆毀，須賠償北京無(wú)印良品共計40萬(wàn)元，并公開(kāi)聲明以消除影響。
日本無(wú)印良品在不斷的訴訟中耗費了一定精力。而對于北京無(wú)印良品而言，無(wú)疑借助MUJI的品牌知名度，獲得了發(fā)展的機會(huì )。“在這種情況下，日本無(wú)印良品的品牌形象，其實(shí)會(huì )承擔著(zhù)北京無(wú)印良品帶來(lái)的各方面影響，久而久之，MUJI的品牌定位是會(huì )被稀釋的”，伍岱麒表示。
除了在中國市場(chǎng)定位正在被稀釋外，競品頻生也是MUJI無(wú)印良品要面臨的挑戰。名創(chuàng )優(yōu)品、九木雜貨社，以及更有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)易嚴選、小米有品等都是其難以忽視的競爭對手。據名創(chuàng )優(yōu)品2021財年年報顯示，目前名創(chuàng )優(yōu)品中國區門(mén)店有2939家，全球門(mén)店總數達4749家。
“在中國市場(chǎng)中，MUJI無(wú)印良品在產(chǎn)品、運營(yíng)等方面已取得一定成績(jì)，但這些年出現的競爭對手也越來(lái)越成熟和強大。譬如名創(chuàng )優(yōu)品就用高性?xún)r(jià)比、高復購率攏住了一大群消費者，所以曾經(jīng)的成功不代表未來(lái)的一直強大，在研發(fā)、制造、運營(yíng)、品牌上的持續性、高強度投入，才是品牌長(cháng)青之道。”王建國認為。
MUJI無(wú)印良品中國分公司董事總經(jīng)理清水智曾表示，盡管面臨本土山寨品牌沖擊等問(wèn)題，但MUJI無(wú)印良品始終認為中國市場(chǎng)潛力巨大。作為門(mén)店數量?jì)H次于日本的最大海外市場(chǎng)，中國市場(chǎng)對于MUJI無(wú)印良品的重要性不言而喻。
生鮮市場(chǎng)恐難解憂(yōu)
在華入局生鮮，恐難解MUJI無(wú)印良品業(yè)績(jì)之憂(yōu)。
MUJI無(wú)印良品近幾年整體業(yè)績(jì)呈低迷狀態(tài)。2019財年，MUJI無(wú)印良品就曾出現“增收不增利”的窘?jīng)r，雖然營(yíng)業(yè)收益增加290億日元，但凈利潤同比大跌31%;2020財年一季度財報則顯示，報告期內，公司在中國市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售跌幅已升至4.9%。
據MUJI無(wú)印良品2021財年前三季度報告顯示，錄得營(yíng)收約3451億日元，凈利約384億日元，因財年劃分變動(dòng)，不足以與上年同期相比，但可以看出有一定回暖趨勢。其中，截至2021年8月31日，中國大陸市場(chǎng)門(mén)店總數299家，凈增25家，相比2019財年在中國市場(chǎng)增加19家門(mén)店有較大增長(cháng)。
在業(yè)績(jì)走向不明之時(shí)試水生鮮領(lǐng)域，MUJI無(wú)印良品將面臨不小的挑戰。
生鮮賽道正越發(fā)擁擠。在2021年上半年，生鮮市場(chǎng)“大事”不斷，叮咚買(mǎi)菜在紐交所上市、每日優(yōu)鮮IPO首日破發(fā)、十薈團完成了7.5億美元D輪融資等。據公開(kāi)數據顯示，2021年1-6月，國內生鮮電商行業(yè)共發(fā)生了5起投融資事件，融資總額超72.5億元。
伍岱麒認為，MUJI無(wú)印良品想在生鮮賽道分一杯羹實(shí)際上難度較大，主要在于企業(yè)雖然進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間很長(cháng)，但在消費者心目中，更多的品牌印象在于休閑零食及服裝。而生鮮市場(chǎng)線(xiàn)上及線(xiàn)下均已經(jīng)有不同頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺先入局，在用戶(hù)心中已占據了位置，后來(lái)者要發(fā)展會(huì )面臨不小的挑戰。“根據MUJI無(wú)印良品的定位，很可能走環(huán)保、有機健康產(chǎn)品等高端路線(xiàn)，人群相對小眾，對于配送和網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展等各方面，難度均較大。”
(記者 趙述評 藺雨葳)
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