“贏(yíng)在未來(lái)的快捷鍵?！?/p>
盡管“種草”一詞在我們的日常社交中已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但作為內容營(yíng)銷(xiāo)方式之一，種草其實(shí)剛到上半場(chǎng)。
最能說(shuō)明這一點(diǎn)的是，直到去年5月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》開(kāi)始施行，“種草”才正式被納入廣告監管范圍，標志著(zhù)種草經(jīng)濟從野蠻生長(cháng)轉向規范經(jīng)營(yíng)。
當超級帶貨主播濾鏡褪去、流量成本越來(lái)越高、平臺對種草內容監管趨嚴，越來(lái)越多的商家逐漸脫離了過(guò)去廣撒網(wǎng)式低效、盲目的種草。無(wú)論商家還是平臺，都在思考如何轉向更高效、科學(xué)和清晰的種草。
阿里媽媽在8月27日的淘寶種草商家大會(huì )上，圍繞這一問(wèn)題給出了一套完整的解決方案——“淘寶種草計劃”。兩個(gè)重點(diǎn)，一是聯(lián)合商家推進(jìn)站外全域媒體種草，站內回收承接，形成外種內收的閉環(huán)，帶來(lái)新的生意增長(cháng)。二是通過(guò)科學(xué)的效果評估體系，讓種草效果有據可依，沉淀出長(cháng)期可持續種草的成功方法論。
“淘寶種草計劃”，或為商家提供了一個(gè)在種草下半場(chǎng)贏(yíng)在未來(lái)的快捷鍵。
內容種草，剛到上半場(chǎng)
伴隨社交媒體興起的種草經(jīng)濟，曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)無(wú)數消費神話(huà)。典型代表，就是前幾年被廣泛認同的新消費公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問(wèn)答+1個(gè)頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌。
種草的力量如此強大，背后指向的其實(shí)是品牌和消費者之間溝通方式的變革。根據《中國青年報》社會(huì )調研數據，82.6%的受訪(fǎng)者會(huì )在購物前搜索相關(guān)“種草”推薦。受訪(fǎng)者中90后及00后占比達74.9%。顯然，除了廣告里展示的信息，年輕消費者們還希望通過(guò)他人真實(shí)的消費體驗來(lái)了解商品。種草貫穿了消費者的整個(gè)購物旅程，能夠對消費者的消費決策鏈路產(chǎn)生深刻影響。
“很多品牌都希望通過(guò)種草去觸達消費者，去影響消費者的購買(mǎi)決策?！碧蕴旒瘓F快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊在36氪專(zhuān)訪(fǎng)中提到，“種草已經(jīng)成為了商家精細化運營(yíng)的一種手段，而不僅僅是社交屬性上的分享?！?/p>
淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理 暮珊
然而，這個(gè)“手段”逐漸不那么好用了。
從商家角度來(lái)說(shuō)，種草需要克服的難題在不斷增加。首先，互聯(lián)網(wǎng)的多平臺格局增加了消費者觸達渠道，但也會(huì )導致流量分散，一次“種草”難以輻射所有渠道消費者。如果消費者習慣在某平臺上看圖文，在另一個(gè)平臺刷視頻，那么只投放其中一個(gè)渠道，可能就少了一次關(guān)鍵的觸達，達不成轉化。
第二，當前流量紅利走向式微、種草內容趨于同質(zhì)化，種草的邊際效應遞減，成本卻在不斷攀升，給追求盈利確定性的商家帶來(lái)了沉重負擔。即使商家愿意在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多，但也希望每一分錢(qián)都達成轉化，可是前端種草和后端生意成交之間缺乏關(guān)聯(lián)性，如何科學(xué)地量化和評估種草效果，也是商家所關(guān)心的。
面對種種困難，越來(lái)越多的商家開(kāi)始思考兩個(gè)問(wèn)題——“還要不要種”，以及“該如何種”。
第一個(gè)問(wèn)題很好回答?！叭?、貨、場(chǎng)，我們過(guò)去認為場(chǎng)是貨架、是搜索、是推薦，但真正的場(chǎng)我認為應該是消費者產(chǎn)生購買(mǎi)決策關(guān)鍵性因素的那個(gè)場(chǎng)?！碧蕴旒瘓F生態(tài)內容營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理承淵在專(zhuān)訪(fǎng)中說(shuō)道，“內容是未來(lái)一個(gè)關(guān)鍵的場(chǎng)?！?相比單純通過(guò)價(jià)格力來(lái)吸引用戶(hù)，種草是通過(guò)提供內容，讓消費者做真正對自己有用的決策，同時(shí)讓商家在生意增長(cháng)的同時(shí)，避免受過(guò)度價(jià)格內卷的侵蝕，實(shí)現雙贏(yíng)。
淘天集團生態(tài)內容營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理 承淵
“今天，內容種草還是上半場(chǎng)的狀態(tài)，大家還在摸索，在不斷地投入資源，去看怎么樣再把自己的生意變得更大?！背袦Y表示，“我們也在加大資源投入，希望跟商家一起把市場(chǎng)做得更大，跟外部的內容平臺一起把事情做得更大，所以我們正式推出了淘寶種草計劃?！?/p>
所以，種還是要種的，那么第二個(gè)問(wèn)題就愈發(fā)關(guān)鍵，下半場(chǎng)，如何種?
淘寶種草，讓內容直通經(jīng)營(yíng)
不同品牌商家雖然面臨著(zhù)不同的種草難題，但如何評估多平臺多渠道種草的效果這一點(diǎn)，卻是共通的。
想要將每個(gè)平臺不同的數據表現和最終轉化表現關(guān)聯(lián)起來(lái)，并制定出效果最優(yōu)的種草投放計劃，就需要將各平臺間的壁壘打通，從全局視角出發(fā)，避免東一榔頭西一棒子地盲目去種。換句話(huà)說(shuō)，商家需要一個(gè)能實(shí)現外種內收的種草主陣地。
提到轉化，大部分商家大概率會(huì )首先想到淘寶。畢竟，作為中國規模最大的電商平臺，消費者來(lái)到淘寶往往有著(zhù)明確的消費目的，“淘外開(kāi)花淘?xún)认恪币呀?jīng)成為絕大多數消費者的行為習慣。
“我們今年開(kāi)始擴大了和站外內容平臺的合作范圍和規模，也加深了和站內行業(yè)、商家的聯(lián)動(dòng)?！背袦Y表示。這意味著(zhù)，從站外種草到站內轉化的鏈路變得更通暢了。一個(gè)問(wèn)題解決了，還剩兩個(gè)：一是如何種草，二是種草后如何承接。
種草的核心始終是產(chǎn)品力和品牌力。如何以更打動(dòng)目標用戶(hù)的內容形式，通過(guò)更合適的渠道，找到更合適的人群，做更好的種草展示?淘寶種草計劃能夠為商家提供這一整套種草方案。
“我們內部有專(zhuān)門(mén)做策略的團隊，”承淵介紹道，“他們會(huì )根據站外不同達人、不同平臺的數據情況，結合內容情況進(jìn)行分析，尋找更優(yōu)策略?！?從自建內容種草到媒介投放，再到達人采買(mǎi)優(yōu)勢和投流RTA算法提效，這一專(zhuān)業(yè)團隊能夠為商家提供種草前端所需要的關(guān)鍵支持。
舉例來(lái)說(shuō)，某大牌美妝商家旗下的一款眼霜本身是一個(gè)經(jīng)典爆款產(chǎn)品，但在上市四年后急需煥發(fā)新活力，拉來(lái)更多年輕消費者。于是淘寶種草的策略團隊和品牌共創(chuàng )，將該款眼霜的“淡化眼紋”和“玻色因成分”等年輕人不感興趣的標簽移出種草重點(diǎn)，轉而輸出“冰感去水腫”“熬夜好搭檔”等直擊年輕人痛點(diǎn)的功效。除種草內容外，在達人選擇上，也區分為泛分區頭部博主引爆聲量、時(shí)尚區腰部博主強化背書(shū)、尾部博主深度種草促進(jìn)轉化等多個(gè)不同維度的目標。最終有七成的種草內容登上了全站熱門(mén)，同時(shí)將拉新成本節省了近80%。
這些通過(guò)種草拉來(lái)的新客，該如何承接?自然需要在站內的搜索展示上下功夫。
淘天集團搜索負責人孟軻透露，七夕節日期間，淘寶種草與眾多商家合作，圍繞節日限定禮盒制定了一系列種草方案，其中包括搜推流量?jì)A斜等政策。具體來(lái)說(shuō)，商家在站外平臺圍繞七夕禮盒發(fā)布種草內容，消費者被種草后回流到淘寶站內時(shí)，若根據種草關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，淘寶能夠識別出關(guān)鍵詞，進(jìn)而向種草商家進(jìn)行流量?jì)A斜，做到精準匹配。此外，淘寶還通過(guò)七夕熱搜榜等多個(gè)展示渠道進(jìn)行了強化推薦，以實(shí)現對消費者的多次種草觸達，提高轉化率。
淘天集團搜索負責人 孟軻
“種草是一個(gè)長(cháng)周期的事情?！泵陷V表示，“它有一個(gè)滾雪球的效應?！?更好的種草帶來(lái)更多的流量，更好的承接帶來(lái)更多的GMV，商家又有更大動(dòng)力去進(jìn)行更多種草，形成一個(gè)良性循環(huán)，帶動(dòng)商家走向長(cháng)期增長(cháng)。
科學(xué)種草，走向可持續增長(cháng)
總的來(lái)看，從種草到轉化的全鏈路上，淘寶種草計劃都為商家提供了相應的政策扶持。首先，淘寶會(huì )為具備品牌和產(chǎn)品競爭力的商家提供高額對投計劃，擴大商家種草營(yíng)銷(xiāo)的金額規模，避免商家因成本問(wèn)題錯失出圈機會(huì )。這也是承淵在采訪(fǎng)中著(zhù)重強調的第一個(gè)核心政策?！暗诙€(gè)政策，是在搜索和推薦上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將承接的流量運用起來(lái)，放大商家資源效果。第三個(gè)，則是和站內廣告系統進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮廣告retargeting(重定向)的能力，在外種內收上讓廣告系統和種草經(jīng)營(yíng)連接起來(lái)?！?/p>
根據淘寶種草商家大會(huì )上的展示，為了提高商家參與淘寶種草計劃的確定性，淘寶能夠基于投放優(yōu)化給商家交付進(jìn)店UV和站外播放量，即對于種草效果給予保證。
此外，更值得一提的是淘寶種草計劃對種草可持續性的關(guān)注。
過(guò)去常用的種草方式，是以短周期內的密集種草來(lái)獲取消費者注意力最大化。這種做法在流量紅利期頻頻奏效，造就爆款，但后續缺乏維護，使這些種草人群都成了“日拋型”流量，沒(méi)能沉淀為品牌人群資產(chǎn)，也就做不了長(cháng)期生意。
后果就是，商家只能每推一個(gè)新品就做一次種草，能不能跑出去都是“玄學(xué)”。種草效果無(wú)法科學(xué)評估，商家無(wú)法復用種草經(jīng)驗，也沒(méi)法去調整精細化運營(yíng)的方向，發(fā)揮不出種草的最大價(jià)值。
承淵告訴36氪，“我們接下來(lái)要去做的，就是在整個(gè)平臺設計中，讓商家把外種內收的經(jīng)營(yíng)模式沉淀下來(lái)，變成固定的SOP，讓生意的變化跟前臺的種草內容之間，能夠有穩定的一個(gè)連接?！?/p>
為此，淘寶種草能夠支持抖音、B站等各大社交媒體平臺的人群回流到站內，并查看投放種草項目的全鏈路數據及人群沉淀?！拔覀兡軌蚋鶕阉麝P(guān)鍵詞的變化來(lái)推導種草效果，”孟軻透露，“強相關(guān)情況下就以對等方式進(jìn)行站內流量補充，弱相關(guān)也會(huì )根據相關(guān)增量對商家進(jìn)行反哺?！?/p>
種草絕不只是一次短期營(yíng)銷(xiāo)，在下半場(chǎng)比拼中，商家和平臺都需要奉行新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內容+更科學(xué)的量化體系=源源不斷的增量。
能否繼續從種草中獲得增長(cháng)機會(huì )，關(guān)鍵就在于能否快速從傳統的種草模式升級為新的有效種草。而淘寶種草從產(chǎn)品能力、運營(yíng)策略等各個(gè)維度，為商家提供了一個(gè)立體的種草方案，幫助越來(lái)越多商家快速實(shí)現升級，進(jìn)入內容種草的下半場(chǎng)。
“淘寶要做一個(gè)非常開(kāi)放的平臺，”承淵說(shuō)，“我們希望陪伴平臺上的品牌客戶(hù)也好，商家也好，從站外開(kāi)始到站內，度過(guò)一個(gè)完整的生命旅程?！保ㄎ恼聛?lái)自36kr）
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